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从与电商脱轨到如今 15 万粉丝,靠啥?

更新时间:2020-06-02 17:06 编辑:大富 来源:互联网

枸杞,是宁夏的一张名片,也是宁夏当地人、旅客首选的伴手礼。宁夏枸杞在中国栽培面积最大,主要分布在中国西北地区。人们日常食用和药用的枸杞子多为宁夏枸杞的果实“枸杞子”,且宁夏枸杞是唯一载入《2010年版中国药典》的品种。

过去,宁夏枸杞长时间停留在「品类消费」层面,缺少代表性品牌。17 年来,靠不吃「大锅饭」,差异化定位「好枸杞可以贵一点」,百瑞源枸杞在「有类无品」的行业中「杀」出重围。它把枸杞从药用、厨用配料拓展升级到滋补养生市场,并推出快消化、休闲化、时尚化的产品。不仅让枸杞消费变得多场景、多频次、年轻化,也让自己成了枸杞界名副其实的「网红」。

一、转战线上渠道,多家门店线上化

百瑞源枸杞诞生于 2003 年。过去,百瑞源枸杞电商业务与门店业务基本上是「脱轨」的,二者各自为阵,且线下主要面向本地,覆盖面被局限在门店周边。

2019 年 6月,这家 17 年的老品牌,决定走线上线下融合之路。百瑞源枸杞旗舰店开通小程序,打通商品、库存、会员、营销,拓展社交电商渠道。门店线上销售,很快有了起色。2019 年,百瑞源在微信渠道做了 400 多万的销售成绩,以私域流量为核心,线上线下相互作用,是百瑞源枸杞转战社交电商过程中的主打策略。

一方面,线下沉淀零散客户的同时推广线上小程序,扩充线上销售。另一方面,打破传统门店在经营过程中的宣传范围限制,为门店建立网店,线上推广活动、发放礼品线下自提,为门店引流。其中最重要的 2 个环节,落在了「门店」和「导购」身上:门店作为流量载体,而导购则是完成转化、裂变的关键。

二、引流散客、旅客、老客积累私域流量

目前,百瑞源私域流量已经有 15 万粉丝,其中三分之二来自线下引流。

1. 门店引流散客

百瑞源的实体店铺分布在宁夏当地以及一二线城市的机场、景区、步行街等核心客流区,针对日常进店的顾客,除了店内的引流提示外,门店也会为顾客提供小额的让利,通过利点把顾客沉淀在门店的流量池内。

2. 中国枸杞博物馆引流旅客

百瑞源枸杞在宁夏当地有一个 4000 平方的枸杞博物馆,主要做枸杞文化的宣传和展示,旅游观光人群如果对宁夏枸杞感兴趣,其工作人员、导购,会引导其加微信咨询。

3. 电话回访,引流老客

线上引流是另外的三分之一,主要方法是:针对传统电商平台积累的会员,导购通过电话回访的形式,提供客户专享券以及老客户专属回馈礼包,吸引老客户添加微信。

导购与顾客建立了一对一的关系后,便可以实现及时沟通,随时随地触达,也方便后期导购门店宣传的需求,再次引顾客到店。

三、做一单生意,赚一年钱?

考虑到存储、消耗,枸杞属于周期性消费需求,百瑞源让客户可一次性订购半年甚至一年套餐 。

① 价格优惠力度大:客户提前订购消费了大量同一产品,订单履约成本降低,留给客户的优惠就更大。目前,百瑞源枸杞周期购年卡为原价的8.5折,半年卡为原价的8.8折

② 更便捷:为客户节约了搜索、选择、支付等流程上的时间和精力。在店铺运营过程中,百瑞源枸杞还在分销、直播上有诸多尝试。

1. 销售员:导购、粉丝变卖货渠道,创造 40% 营收

通过「任意消费一笔即可申请成为销售员,分销引流产品设置高佣金」的方式,到目前,包括客户、员工在内,已有 5000 多名销售员与百瑞源枸杞店铺绑定了分销关系。店铺 40% 的营业额由销售员创造。

2. 直播:直播赋能现有门店,互动、拉新、维护老客

2019 年下半年,百瑞源就开始规划直播。疫情期间,门店被迫歇业,加快了他们在直播上的布局节奏。目前在直播平台,百瑞源每周会开展一次活动专场。在选品上,针对客户日常消费高频产品和爆款、客单价在 100 元左右,每次 5-10 款。

直播内容也很多元:包括枸杞的食用场景、产品故事、养生知识,同时也会在直播间穿插发放奖品,如主推爆款、新款以及品牌公仔等,既能增加直播间观众的停留时间,获奖观众试用后,还可以提高后期进店转化。

后期,百瑞源打算升级直播玩法:打造「门店+直播+社群」闭环。以门店为单位搭建社群,引导社群客户进入直播间,再通过直播赋能门店。

在百瑞源枸杞看来线下实体门店数字化转型是必然趋势。除了面临产品的竞争,还有客户资源的竞争,搭建自己的流量池,既拓了线上渠道,又能反哺线下。

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