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轻中端酒店急剧崛起,会不会成为下一个投资爆品?

更新时间:2021-06-11 11:16 编辑:TUZI 来源:互联网

近期,酒店业新品牌频频发布,空间秘探对其梳理,2021年以来,国内共有10个酒店新品牌问世,几乎是去年同期的两倍。那么跟过去相比,今年酒店集团布局新品牌的动机与规律正在发生一些有趣的变化,对细分市场进驻与布局,正在成为一个新方向。国内市场的成熟领域已经不乏新品牌好品牌,2021年成为在细分市场“查漏补缺”的关键时刻,独特的品牌性格打造成为细分领域的新挑战。相比于市场上一直火热的中高端酒店产品,值得注意的是,轻中端酒店正在急聚崛起,它或许是大住宿领域的下一个投资爆品。

01、轻中端哗众取宠or另辟蹊径

何为轻中端酒店?在锦江酒店(中国区)IU品牌总裁乔阿看来,所谓的轻中端酒店,即:介于经济型与中端酒店之间,以经济型的投入获得中端酒店的品质和溢价能力。换言之,轻中端酒店,向上可触及中端酒店的核心,空间质量和功能升级;向下能直抵经济型酒店的根本,从投资环节就实现造价降本的落地。

轻中端酒店急剧崛起,会不会成为下一个投资爆品?

盘点目前市面上主打轻中端定位的酒店品牌,发现这样“轻投入高回报”的优势品类,入局者并不算多,据空间秘探不完全统计,连锁化轻中端酒店品牌不超过10个。

与此形成对比的是,轻中端酒店所处的大环境——中端酒店市场,其体量逐年大幅增长。据前瞻产业研究院相关数据,2018年中端连锁酒店数量为6036家,而到了2020年1月1日,这个数字已达到9611家,即将破万。也就是说,仅以规模为衡量尺度,轻中端所处的中端酒店市场,发展势头一片向好。但是,从目前轻中端品牌的数量而言,在中端酒店市场如火如荼的这几年中,前者的发展有些略显“冷静”。

那么入局者的情况又如何?以轻中端创始品牌IU酒店为例,根据官方发布信息,4月28日西安IU酒店投资品鉴会,现场共新增签约15个项目,全国版图再添8座城市;此外4月份IU酒店在全国已经新开10家门店;

此外,艺龙酒店管理公司近日发布酒店品牌矩阵,其中艺选系列即定位于轻中端酒店市场,目前艺龙及艺选系列总体已加盟签约门店62家……

由此可见,当中端市场涌入了过多的玩家处于蓝海转向红海的边际,经济型市场增长乏力之时,市场体量充盈,玩家数量不多的轻中端酒店市场,显然想象空间更大。

梳理市面上轻中端酒店品牌的归属情况也可窥见一斑,无论是头牌酒店巨头锦江,或是新进的平台系玩家艺龙酒店,都相中了轻中端这块细分市场。提前卡位,是它们给予行业中其他玩家再明显不过的信号了。

“轻中端其实是行业发展挤压的必然趋势,投资人追求性价比是常态,市场好的时候大家可能敏感度没那么高,但是疫情后有资金压力和物业压力的投资人多了起来,轻中端的优势也越来越突出。”

锦江酒店(中国区)IU品牌总裁乔阿对空间秘探表示:“这个赛道里的玩家,从最开始大家觉得概念新鲜,到研究商业模型成为被投资人认可一个品类,是一个有深度逻辑的演变过程。它不仅仅是经济型升级一下那么简单,尽管目前市场中有一部分品牌是由经济型品牌发展而来的,但这个细分领域有着相对独立的商业逻辑。”

02、品牌DNA,深根新市场的武器

不难看出,轻中端是基于经济型盈利能力不足,投资人投资预算不足,产生的一个品类,核心价值为低投入高产出。从投资角度,市场本身具备机会点,这是先决条件。从品牌角度,这些夹缝中生长的品牌要如何获取更大胜算,如何在自己的领域深耕,且在市场竞争中脱颖而出?——创建自己的品牌DNA,做出比经济型更具态度的品牌调性,是快速占取消费心智、立足市场的有力武器。

何所谓品牌DNA,能够根植于品牌精神,并深化、传承、传递形成独特文化的品牌IP,才算得上是具备了品牌基因,浅尝辄止的理念派、哗众取宠的行动派,在这个版块恐怕都缺乏天分。细分市场不同于泛领域,它要求我们“精准而深刻”。行业发展至今,任何一个潮流的机会点、领域的机会点,不可能只有一两个个体看得见,即便抓到了“时间先机”,又要拿什么来生发做“鼻祖”的底气。

IU酒店在培育自己的IP及个性上有着不错的借鉴价值。以下两点值得探讨。

不一定新鲜,但精准

IU酒店的官方定位是——社交型轻中端酒店创新品牌。一大关键词:社交。也是IU酒店的文化理念。社交绝非新鲜定位,但这也已经不是一个靠玩新鲜感就能有机会的年代了。之所以要培育品牌DNA,也是为了让一些核心的精神长久保鲜,因为活的文化才是品牌需要追求的“新鲜感”,而不是被潮流裹挟的那些字符及词组。

IU酒店的社交理念完全是从目标消费群体的喜好反推而来,精准推断加之品牌正向的文化指引,所传达的社交理念,与以往相比,细微之处的差别是很明显的。IU所呈现的是一种属于Z世代的青年社交文化。Z世代意指在1990年代中叶至2000年后出生的人,他们生长于网络微缩世界距离的时代,他们的生活方式展现着具备时代精神的青年文化。他们是一群什么样的人,他们可能不喜欢陈词滥调,但会告诉你“陈词滥调”这个词很创新。

IU分享了一种比喝咖啡更快更酷的社交模式,就是“一起玩起来”,“玩”就是他们的社交密码。品牌抓住青年文化中的玩酷理念,为他们提供一些场景与氛围,这种自然生发的社交生态,更加有趣而有意义。

轻中端酒店急剧崛起,会不会成为下一个投资爆品?

不一定高级,但有态度

作为一个轻中端品牌要做出商业潜力,在品牌表现上的追求恐怕不是高级而是态度,因为高级背后承担着经济负担,而品牌态度的切实表达,能实现传播、打动人心,推动品牌实现更高溢价。但态度表达绝非易事,品牌需要对一个群体的共性了如指掌,才能做出有效的实践。

IU倡导“玩即正义”创意理念,这一核心理念的传递,并非推崇贪玩正确,而是玩酷文化背后对青春、追求、活力及态度的正视。在当代泛娱乐文化的熏陶下,Z世代享受互动、乐活,品牌着重强调的是一种“认真对待”的态度,而从成长的角度,也是对自我理解的正视。品牌并非要去传达某种生活方式,而是提供一种或多种生活模式,由他们自己去创造正念的、互动的、创想的旅途氛围。这是在那个人生阶段的价值和意义。

当品牌真正理解和懂得核心消费群体,并能为其作出实际关怀,这种理念上的关注,空间中的表现,以及服务内容里的关怀,共同构建一个品牌的态度。这样的品牌往往更能被留存于心。

03、IU酒店,何以成为年轻人的旅途“新大陆”?

轻中端酒店品牌的文化建设必不可少,而空间打造及生活倡导的落地是传达文化的关键,如果没有做出很好的回应,即是华而不实的口号。IU酒店的空间内容如何回应品牌文化,它的实践结果准确而有张力,以下四点是抵达消费触点的关键。

触点一,颜值正义

根据《95后陌生人社交报告》显示,较之62%的90后看“颜值”比例,95后更是达到了81%。更有数据显示,人们对“颜值”的要求已经从个人延伸到空间延伸,甚至到品牌。

IU酒店的设计呈现吸睛、风格鲜明、有燃点。以新近发布的IU酷玩版为例,工业风设计、流线动感,以及充满活力的霓虹灯色系、受游戏启发的深色调,都在彰显品牌理念中“玩酷”的意味。

因为IU面对的是颜值新生代的Z世代群体,在信息碎片化的时代特征下,“高颜值”成为吸引人注意的一种高效方式。但颜值只是一个催化剂,真正支撑“颜值经济”的并不是颜值本身,而是其背后的创意设计、品质、口碑、体验等内容。——正所谓“始于颜值,陷于才华,忠于人品”。于人、于产品、于品牌都是一个逻辑。

触点二,玩即正义

对于Z世代用户而言,游戏、音乐、美食……是打破语种禁制的优质媒介。在一些“好玩”的环节,互动、交流,自然展开。

在IU酒店中,从Check-in时前台奉茶、欢迎卡,到融汇了社交区、游戏区、文创区、特色Ubar的公区,再到客房入住,动线体验始终和社交酷玩风格紧密连接;游戏区,不仅可以满足互动投屏的需求,更支持多人参与,轻松打造公区的玩乐氛围。不仅如此,IU酒店特设的“IU带玩官”也会指引住客动线,并定期组织周末七点趴、团战游戏夜等符合年轻代娱乐需求的活动,这显然是一个小众圈层的欢乐。

触点三,智能至上

对于年轻人来说,智能不是一阵风,就是他们的日常。IU用充满科技感的设计语言来打造空间,同样将智能技术嵌入到各个环节,创建了流畅的线上线下社交、娱乐、互动一站式体验。

在IU酒店,随处可见的智能黑科技产品,为住客营造了智能化旅居体验。比如,进入智慧客房之后,智能管家“小爱同学”会自动调节灯光、窗帘、电视以欢迎客人入住。顾客语音呼叫小爱同学,除了可以进行客房服务需求的发送外,还可以查询天气、景点、美食等资讯;如果一个人在房间感到无聊,也可以和“冷面笑匠”小爱同学聊天逗闷。

智能化之所以被需要,一方面是能够帮助轻中端酒店实现运营降本,更重要的是在一些人工所不及的范围内为住客提供更具温度的服务。

触点四,选择至上

在IU酒店中,共有3款不同的产品,分别是定位体验型娱乐社交酒店的IU轻简版,产品特色是丰富的游戏元素,打造轻松社交氛围;主打时尚商务社交酒店的IU商务版,产品关键词是酷玩playbox,线条感设计,撞色主题风格,简约利落;专攻黑科技游戏社交酒店的IU酷玩版,是以游戏文化为主线,针对热爱游戏的核心受众群的各圈层玩家打造而成,更为完善的产品阵容,能够助力酒店覆盖更多的消费客群。

产品做升级迭代的品牌很多,但如IU这样建设产品矩阵的并不多见,品牌开发多样性产品,为消费者提供更契合自身需求的多样化选择。已然形成了多元化的产品体系。

颜值正义、玩即正义、智能至上、选择至上,四个价值触点事实上只是基于一个群体的共鸣,这并不是这个细分领域共通的燃点,不同的品牌选择不同的表达方式,IU善于用目标用户互通的“语言”交流,这或许是另一种鲜明的态度。

从对IU品牌的分解中,我们不难看出,做品牌我们缺的恐怕不是机会,而是理解,理解才能精准,才能精确。至少在品牌建设的环节中有了胜算。

解锁轻中端的5个投资视角

后疫情时代,尽管市场不可避免地受到不少的冲击,但投资市场并不乏力,只是投资人的态度及关注点与以往相比有了明显的不同。有业内人士表示,今年不少酒店集团和投资人洽谈品牌的时候,被问到最多两个方面,第一是酒店集团的背景,能够有什么支持的力度;第二是投资人会很看重投资回报,特别是前期的造价,以及后面运营期的成本。

这对轻中端酒店品牌来说,既有优势,也具挑战。以下5个视角,或是当下投资人及品牌无可回避的关键要点。仅作浅析,助力投资者解码轻中端酒店的投资逻辑,并从中找寻到优质标的。

轻中端酒店急剧崛起,会不会成为下一个投资爆品?

有没有远超经济型的品牌内核

经济型酒店更注重普适性,轻中端酒店如果不能在品牌内核上有所突破,似乎就少了一点“存在的理由”。经济型酒店也讲品牌,但更多关注的本质还是方便、卫生以及性价比,但轻中端必须要有品牌内核,品牌内核是酒店的标签和灵魂,正如IU酒店,对其品牌个性的打造尤为重视,目前IU全国开业门店突破330家,签约门店突破600家,覆盖全国143个城市。正因为其品牌综合价值作用力不可小觑,才会受到众多投资人青睐。

有没有可控的造价竞争力

在轻中端极致性价比的商业模型中,对产品造价能力的把控是造价降本的关键。说的再多的品牌内核或者运营理念,造价竞争力一直是投资人关注最重要的核心问题。空间秘探在和众多投资人对话的过程中,听到最多的“牢骚”就是:一些中高端酒店品牌产品真的不错,但就是不挣钱!

IU酒店推出三款产品,其投资成本形成差异化价格体系:轻简版的单房造价为5.5-6万,商务版则为6-6.5万,酷玩版的单房造价为7-7.5万。据了解,IU酒店的产品比普通中端酒店总造价约低42%,新物业筹建期120天,翻牌改造筹建期60天,极大的节约了人工成本和时间成本。除此以外,是包括小于0.18的超低人房比在内的运营降本,降本的同时提高出房率,达到经营收益,从而提升净利润。

如果品牌投资造价有竞争力,投资回报年限也就自然缩短,加上品牌内核的可持续发展,这对投资人来讲,会是很大的吸引力。

有没有切中市场的运营体系

运营体系是否成熟是判定一个轻中端酒店品牌投资价值的重要维度之一。酒店的日常运营内容主要包括团队管理、品质管理、业绩提升、成本控制、安全管理及危机管理等,仅从成本控制角度出发,IU酒店单房单日的运营成本(不含租金)控制在60-65元,人房比仅为0.15-0.18。正是基于这样的日常运营降本控制,其投资回报周期能缩减至2.5-2.9年。

说到底,投资的背后离不开总体运营,品牌内核好,造价有竞争力,但想实现持续溢价一定离不开整体运营,很多投资并没有失误在前端,是混乱在后端,即不会运营。因此,能够切中市场需求的运营体系,也是支撑轻中端酒店实现降本的关键之一。

有没有媲美中端的投资回报超能力

一个品牌的溢价能力,是一个综合值的体现,一部分来自品牌,一部分来自产品。如果投资人可以经济型的投入,获取媲美中端的回报,这或是很多投资人选择轻中端的实际出发点。那么这个目标能不能达成,现不现实?从IU酒店过去的数据中显现,并非不可企及。全国门店平均开房率为82%,平均RevPAR为192元。花了投资经济型酒店的钱,收获中端酒店的投资回报,这大概是轻中端能够占领市场,能否成为住宿爆品的一个最关键考验。

有没有稳健的商业模型及数据反馈做支持

作为投资闭环的重要一环,任何的商业模型都不可能一蹴而就,在投资蝶变的时代,不断复盘,才能切中投资的整体命脉,并与时俱进,利于不败之地。良好的数据反馈往往能给予投资人更可靠的安全感。

以IU酒店相关数据为例,上海永德路步行街店,在加盟前酒店的OCC为69%,平均RevPAR为231元;而在加盟后,平均RevPAR为384元,平均OCC增至95%。这也并非个例,IU酒店布局的西部区域一直呈现上涨的趋势,其中兰州IU酒店的平均OCC从2019年的91%增至93%,而平均RevPAR则从231元增至245元。这些实际反馈的优势数据,往往能为一个品牌作出最简单有力的佐证。

当然,数据优势背后体现的是品牌基于轻中端不断优化商业逻辑的成果,还有集团背景的支持也是关键动因。作为锦江酒店(中国区)旗下品牌,其背后“一中心三平台”组成的后台,通过完整的供应链体系和精准的数据,必然从上至下整体赋能酒店投资,这一点也至关重要。

综上,投资领域正在发生巨变,大住宿业细分的酒店产品投资逻辑也在发生巨变,空间秘探认为,细分领域的机会将会更多,轻中端酒店品牌作为一个刚刚起步的细分产品,完全可能成为下一个投资爆品,但我们也要清醒的意识到,细分市场不同于泛领域,它要求我们“精准而深刻”,要如同一个剑客,一击必中!

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