王老吉叶继曾：被锻炼过的企业，体质会更好

疫情的出现对各行各业的影响都是非常大的，天灾人祸在所难免，如何正确的应对它才是重点。此次，采访到王老吉大健康副总经理叶继曾，听他讲述他对疫情之下市场走势的判断，企业的应变与革新之道，以及前瞻2020营销增长机会。

疫情如何影响市场走势，有哪些危与机？

叶继曾：疫情肯定影响了市场走势，主要是市场活动受限之后引起了的一系列的连锁反应。实事求是地讲，疫情发生时对大部分企业只有危，没有机，对这些企业就是如何坚持过去，活下去，不能把冬天唱成是春天的开始，挨过冬天过了才有春天。

部分数字化与渠道建设比较好的企业、以及与健康相关的或线上渠道为主的行业、企业可能会迎来机遇与新的升级发展。此次疫情一个正向作用就是扩大了数字化的应用领域与范围，加速了各行业对企业数字化转型升级的思考与建设的进程，是推动业务模式改变的机会，下一次黑天鹅事件到来时，这些被锻炼过的企业的体质会更好。

面对疫情，品牌如何调整营销策略？

叶继曾：目前这个阶段更应该考虑的是如何为疫情结束后的营销做准备。企业情况千差万别，应具体根据企业实际情况作出差异化安排，尤其是品牌与业务的变化所带来的内容与渠道的调整。

您如何看待市场未来两年的发展趋势？

叶继曾：机动灵活的产品生命周期：产品生命周期大幅变短，消费者求新求异的需求非常旺盛。推陈出新不仅仅只是为了销售，更是保持品牌/产品形象活力的有效营销手段。

日益分化的目标消费人群：如我之前所说的，中国市场巨大而复杂；不同代际和圈层的消费者口味开始出现差异，更加挑剔。

边界模糊的全渠道购买习惯：消费者购买习惯在全渠道化，人在哪儿，终端就应该在哪儿，消费者数据管理就在哪儿。

全面整合的全链路产品营销：从产品的研发，到传播的体验，最终都是要以消费者为核心，以提供给消费者最佳最方便快捷的产品体验为最终目的，进行的全链路整合营销。

行业有什么痛点与挑战，有何解决方案？

叶继曾：1、消费者对产品的需求在不断升级，品牌需要学会和社交互联网、消费互联网大平台合作，运用大数据了解现在消费趋势，加快产品研发的周期，快速试错迭代。

2、竞争更激烈，更多新生网生品牌在抢占市场份额，应对新兴的品牌竞争，传统企业应该保持学习的心态，学习他们对人群新的洞察，产品概念和营销打法。

3、渠道更加碎片化，这对企业的渠道管理是很大的挑战，需要逐渐建立筛选不同渠道优质流量的机制，打通不同渠道之间的流量。

面对新的变化，您认为行业需要做哪些创新、调整和升级？

叶继曾：更新产品技术和消费者大数据，打造更多元化的产品布局。全渠道的数据化和智能化，让不同渠道的流量流通起来，与消费者建立更紧密的关系，建立专属品牌的私域流量池。细分针对性的营销活动，抓住细分人群需求和痛点，精简传播目标，找到最适合的媒体平台，才能抓住有质量的流量，提升传播效率。5G时代的到来，消费者的时间会更加分散，每一块屏都有可能成为媒体的蓝海市场，更需要企业与品牌去推动创新和挖掘的。

能否分享一下您观察到的创新营销模式与案例？

叶继曾：王老吉私人定制罐就是我们基于新营销时代的实践，它贯彻产品技术层、数据平台层和传播营销层，让所有的消费者都能根据自己的意愿，在最方便购买的小程序和电商平台，通过定义产品外观满足自己的产品需求；我们也在运用这个产品，与不同圈层进行链接。2019年夏天我们和b站打造了一场品牌虚拟形象征集活动，我们也将最受欢迎的高质量作品制作成定制罐寄送原作者，这种将创作权交给z世代的活动策略，深受年轻群体的欢迎，也年轻化了品牌形象。 

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