「奈雪的茶」彭心：新式茶饮必须具备多元化的销售模式

4月1日，罗永浩在直播间“吃播”奈雪的茶：“霸气橙子，我喝得比较多的是这个。”在老罗“吆喝”下，45000张奈雪的茶定制心意卡上架后1秒售罄。当天24时，奈雪的茶天猫店共售出近10万件商品，销售额约900万。

对于奈雪的茶来说，做零售和找罗永浩直播都是为了“出圈”。前者是为了增加复购，后者是为了拉新。创始人彭心说是“结识新朋友，不忘老朋友”，“拉新、复购两手抓，两手都要硬”。目前茶饮品牌的主要消费者都是年轻女性。根据时趣的舆情分析，喜茶和奈雪的茶二者女性消费者的占比都在80%左右，两个品牌不相上下。以下是对她的专访。

上线天猫是什么时候的决定，筹备了多久？开天猫店对于奈雪来说有挑战吗？如果有， 挑战是什么？

彭心：数字化新零售是我们一直以来都在布局的，奈雪的天猫旗舰店则是从2019年开始筹备。至于挑战，在奈雪上线天猫之后一定会有更多的茶饮品牌加入到这个赛场，从线下到线上，越来越激烈的竞争是永恒的挑战。

奈雪会做淘宝直播吗？奈雪在抖音开设了官方账号。您如何看待餐饮品牌做直播？奈雪在直播上有什么样的策略？

彭心：目前奈雪旗舰店才刚刚上线，等产品更丰富的时候，直播会成为我们在天猫上和大家互动的方式之一。对于新式茶饮来说，数字化新零售可渗透的渠道远比线下丰富，直播当然也是数字化新零售的一部分。去年12月，奈雪的茶就已试水过直播带货。2019年12月15日的淘宝年货节，奈雪的茶与淘宝第一主播薇娅合作直播。据介绍，当时对奈雪产品的直播时间约5分钟，累积观看人数达到了1560W，直播售卖的奈雪霸气超值优惠套餐在3分钟内售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪梦工厂开业时进行了直播。疫情期间，奈雪还通过直播与粉丝互动，向大家介绍门店内防疫措施以及无接触配送等服务。

奈雪为什么推出咖啡饮品“大咖系列”？您认为咖啡店和茶饮店重合品类会越来越多吗？这是不可避免的趋势吗？

彭心：做产品要始终保持好奇心，“大咖系列”的推出其实就是对新品类的尝试，丰富产品线。不只是茶饮和咖啡，未来饮品品类会更加融合，茶饮、酒饮、咖啡之间的边界会越来越模糊。

奈雪、喜茶和乐乐茶都是成功的年轻茶饮品牌，三者都做了很多跨界、周边和零售产品， 如何在品牌打造上差异化？

彭心：其实大家的品牌调性差别还挺明显的，奈雪更突出的是美好、治愈、艺术感。比如我们从去年夏天开始做的“CUP美术馆”系列艺术计划，这项品牌跨界就是以与艺术家合作的方式，在我们奈雪的饮品杯上呈现出不同主题的艺术展，将消费场景与艺术做结合，把每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，让每一位奈雪的消费者都可以成为“收藏家”。

奈雪的消费者和喜茶、乐乐茶会有什么不同吗，还是有较大的重合度？目前奈雪的目标是拉入新的消费者，还是提高老客复购？

彭心：根据《2019年新式茶饮消费白皮书》显示，奈雪的消费者粘性很高，我们在新式茶饮品牌中是领跑了消费者满意度的。奈雪的使命始终都是让更多年轻人爱上中国茶，对于顾客我们自然是“结识新朋友，不忘老朋友”，我们的小伙伴私下也会开玩笑说“拉新、复购两手抓，两手都要硬”。

作为奈雪的茶的创始人，您今年的工作重心是什么？

彭心：现在疫情尚未完全结束，重中之重还是要保证员工和顾客的安全和健康。同时，经过这次疫情，我认为新式茶饮行业也应该具备更多元化的销售模式，在线下受到较大影响时也不会大伤元气。另外也可以更丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。新式茶饮行业虽然发展历程不长，但已经形成了特有的优势。比如有天然的核心用户，有相对完备的供应链，大部分品牌都可以通过微信小程序、微信社群等渠道去做线上零售。这个特殊时期，也启发着企业将这些特点用不同的排列组合再次重构。我们接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。

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