高端国货彩妆“毛戈平”：专业和市场流行要相互配合

毛戈平，一个与创始人同名、创立于2000年的高端国货彩妆品牌，这几年越来越多走入大众视野：古早的化妆“换头”视频引发网友膜拜、与故宫IP联名合作彩妆、为博主改妆登上热搜……“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平！”李佳琦冲着手机屏幕向“女生们”高分贝宣传。

作为现在最受关注的美妆品牌之一，毛戈平有不少在行业里显得“另类”的特点，比如坚持倚重线下渠道，比如很晚才推出气垫等热门品类，以及在跨界联名上的克制……虽然“另类”，但毛戈平却在网生品牌不断涌现、跨国品牌持续强势的美妆市场中，影响力逐渐提升。以下是对毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣的专访，看看这个20年历史国货品牌“另类”表象背后的品牌思考。

疫情期间看到不少专柜导购在做直播，比如说依托当地的商场。这是你们的倡导鼓励吗？

林启圣：对，是在做直播。其实也不是说鼓励不鼓励，因为现在商场没有都开放，之前更是大规模关停。如果正常营业，很多人还是想到专柜去感受产品。现在是没办法，因为商场没人去，甚至之前都是关的，商场就会有些（直播）安排。商场有自己的群体，各个品牌会有各自的账号。顾客不用来，专柜就直播，有需求可以去找你，可以去推荐。消费者也喜欢这样，因为不用去还是可以知道一些东西。在商场，经营会员是非常重要的，因为购买到一定程度才会成为某个级别的会员。我们的线下专柜，导购平时跟会员可以做一些沟通、交流，了解会员的一些需求。会员体系有相应的制度、活动和反馈，包括会员的生日等等。

现在毛戈平主要参与品牌的什么工作？

林启圣：毛戈平是我们整个集团的董事长。渠道、品牌、整个公司的企业经营都是他在负责。因为人的能力、精力有限，他参与更多的是我们每一款产品的研发、试用、设计等等，这些都是他一直亲自把关的。作为一个化妆师，他会跟我们品牌和市场部门交流，有些东西他觉得真的很专业，我们觉得这个东西在市场上接受度可能会低一些，要弱一些，包括颜色流行我们也会反馈给他一些建议。针对这个东西怎么去用，毕竟他化过的妆就太多了，他觉得他在这方面更有话语权，所以我们是这样配合在工作。

很多消费者反应说毛戈平的产品使用门槛比较高，比如需要专业的手法、上妆工具，你们怎样看待这样的评价？

林启圣：因为毛戈平本人作为专业化妆师出身，哪些必须用海绵、哪些必须用刷子，这些都比较有讲究。用刷子的话，还要考虑蘸取的粉量、刷的面积，各个点、部位都不一样。所以说在早期都会有相应的配套，比如光影塑颜高光粉膏会有海绵，也会有刷子，整套进行销售。如果消费者买了产品，自己又没有这些工具，或者不用这些工具，到时候妆容效果不好，消费者正常的理解就是产品不好，对不对？这个是很正常的反应。所以我们把这些东西配套，消费者也减少一些选择障碍，妆容效果也能更好。还有一点是，我们早期的品类可能没有现在这么多。要说专业，可能消费者接触到的某一些确实是比较专业的，比如说粉底膏。因为膏状产品跟粉状产品使用还是不太一样的，但其实如果在线下柜台，我们的专柜会教你。

在化妆师视角的专业性与市场流行的大众化之间，你们团队内部有过什么意见分歧？

林启圣：我举一个最简单的例子。对于毛戈平，他觉得化底妆用粉膏、粉饼、粉底液，为什么要用气垫？就化妆师的角度来讲，它没有办法达到很好的效果。但是我们会提议说，气垫不是要满足化精致妆容的时候用的，它更多是提供给不会用的人，或者是不愿意在化妆上花费太多时间的人。它很方便，能够帮助提升一定的气色，当然它的持久度可能也不会太久，中午或下午就会出油等等。

这个本来他一开始不愿意，最后也愿意了。他让我们去做一些尝试，流行类的东西就会以我们的意见为主。我们觉得有效，现在有这个市场的话，他也不会反对。还有比如说眼影。他会专注在眼影质地，珠光还是哑光，还要考虑延展性，但对于颜色，他会追求经典的标准设计。但是我们会考虑市场流行，比如说紫色。可能今年流行的颜色，明年就不是了。这部分他就会听我们的意见，否则虽然很专业，但一点流行都没有，那么女性是不会喜欢的。所以这些会有彼此之间的配合。

您提到品牌宣传的重要性，毛戈平本人这一两年有更多的曝光，是一种有意识的行为吗？

林启圣：原来品牌在宣传上的投入相对比较少。我们来了以后首先做了一些很基础的建设，比如官网、移动端、PC端。后来是我之前积累的媒体资源，我跟他们都还是保持不错的关系，他们陆续也知道我加入毛戈平这个品牌。所以有一些活动、方案会叫我们，这就慢慢活络起来。很多时候别人熟悉一个品牌是需要时间的。

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