金鼎资本的合伙人王亦颉：新消费的本质是满足新的需求

北京方圆金鼎投资管理有限公司（简称：金鼎资本）创立于2013年，金鼎资本现管理规模近60亿元，员工近80人，拥有深入行业的产业投资模式。目前从旅游行业开始，金鼎资本依次进入了体育、家居、通讯、母婴、宠物等领域，主要绕大消费领域进行投资布局。并在深圳、广州、杭州、天津、郑州、成都开设了分支机构，形成了“融、投、管、退”的完整产业链条和全国重要区域的布局。

近期，金鼎资本继完成兔宝宝优菲并购、有方科技IPO之后，另一已投项目法狮龙传出首发过会将于上交所上市的消息。另外，金鼎搭建了独特的产业投资+产业服务的业务体系，产业服务包含资本战略规划和落地、并购投行、财富管理等。合作的上市公司包括与丸美股份、振德医疗、兔宝宝、中宠股份、通宇通讯、来伊份、香飘飘、安奈儿、众信旅游、安踏体育等等。

那么金鼎资本在创业短短几年间，就获得如此成功，有什么经验值得我们去学习的呢？通过对金鼎资本的合伙人王亦颉的采访，我们对金鼎资本的创立过程、商业模式特征及其对新消费的认识有了一定的了解。如下是采访内容：

金鼎资本的合伙人王亦颉

01、越难解决的问题，创造的价值越高

我们于2014年开始创业，到现在已经有6年了。创业之前，我们四个合伙人中有三个都是做审计的财务背景出身，后来在某国内大型PE机构做投后管理，分别担任全国各区域的负责人。在做了两三年的时间以后，我们选择出来创业。创业那会儿，我是28岁，今年35岁，六七年的时间就这么过来了。

出来创业的时候，我们在思考到底应该怎么去切入，就总结了做投后管理时不断在做的几件事：

第一，到已投企业里去当董事，参与到公司日常的战略和经营的讨论当中；

第二，帮助要上市的公司做上市规范、沟通中介机构等，算半个董秘，但不是专职的，而是作为机构的角度去观察和帮助做这些事情；

第三，帮助上市公司做资源整合、并购重组。

于是，结合专业优势，我们确定了初步的商业模式：做上市公司的战略投资部外包公司，并且确定我们的基因是2B。

现在回过头来总结是这样的，其实当时也没想那么清楚，就只是觉得自己能干这些事，就去干了。所以，我们最开始确立的商业模式就是：先去跟行业里的上市公司合作，给他们做资本战略的梳理，从最实在的工作开始。对于行业的研究，我认为没有比金鼎能覆盖到更全面的。当进入一个行业的时候，我们会先跟上市公司合作，对上市该公司进行研究；同时对于行业内那些还没有上市的公司，我们就通过一级市场投资团队进行挖掘，这样我们实际上把整个产业覆盖掉了，而不仅仅是行业里的几家上市公司。

研究一个行业，如果只研究上市公司，只能是管中窥豹，甚至是盲人摸象。比如说对母婴市场的研究，我可能会延伸到孕婴童的服装、鞋帽，食品以及母婴用品像纸尿裤等等，这其实不是对一个行业的研究，而是对N多个行业组合到一起去研究。像安奈儿这样的上市公司，它在做母婴的时候，不可能就把自己限制在给小孩做衣服这件事上，上市公司有资本平台，有新的追求，但是自己又没有办法去跨那么多行业，就凸显出拥有像我们这样研究能力的公司的价值。

实际上在做跨行业的事情时，比如说你想了解母婴行业的服装，首先得把服装行业了解清楚，儿童婴幼儿的服装同样是整个服装行业里面的一个分支；你想研究儿童食品，首先得把食品行业摸清楚，儿童食品同样是食品行业的一个分支。所以，当我们去研究整个服装行业或者食品行业时，直观上来讲是为了解决某个项目的判断问题，但其实这个过程中我们获取到了全部的认知。

02、什么是新消费？新消费的本质是满足新的需求

现在的“新”，可能更多从外化形式上体现，像直播这属于渠道端的新变化，但我觉得根本原因不在于这些外化的形式，而在于人的需求永远不知满足，消费者的需求在不断变化，这才是消费品“新”的根本所在。

从食品角度来讲，实际上经历了好几个阶段：

第一阶段追求“有”，物质匮乏时期，有就是好。

第二阶段讲“安全”，消费品能让人放心，安全就是好。

第三阶段要求“多”，这时候大家已经基本致富了，社会制度国家管理监管都到位了，光放心还不行，因为我不担心这个问题，就开始要求种类的多了，我需要更多的选择，多就是好。

第四阶段讲究“精神层面的需求”，就像马斯洛需求理论讲的一样，人的需求是会上升的，而且这种上升是不可逆的，人不可能从精神需求又回归到基本需求，所以接下来就会上升到像社交需求、尊重需求甚至最高的自我实现需求。

回过头看零食行业，恰恰瓜子当年解决的是从有到安全的阶段；但往后向多发展的时候，恰恰不可能做出100种零食给你吃，就出现了来伊份，来伊份解决了“多”的需求；再往后，消费者的需求又变成社交需求以及尊重需求，三只松鼠和百草味就出现了。

对比看，三只松鼠是三百多亿的市值，百草味卖给百事也不过是四十多亿的交易金额，同是同行，这么大的差距是怎么来的？就在于三只松鼠提供给消费者新的需求，三只松鼠首先在设计里面体现了社交的需求，其次当你在网上去购买它的时候，它称呼你为“主人”，就像现在天猫、京东已经固化下来的客服称呼消费者叫“亲”一样，体现的是尊重需求。

对于现在的新消费品，我发现它们的名字也很重要。比如“拉面说”，实际上拉面不能说话，人才能说话，但他打出了拉面会说话；“自嗨锅”，吃这个自热火锅我就嗨了；“元气森林”，元气本来是人身上的东西，喝了之后元气满满，这些其实都是带了一种自我实现的感觉。

从消费品的名字来看，就会发现这些成功企业的创业者，其实他们很清楚马斯洛需求的这套原理，以及他创业做这个产品到底是满足了哪个阶段的需求。需求很重要，因为它的影响可以是巨大的。