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有赞周凯:什么办法能满足消费者的更多需求?

更新时间:2020-05-19 15:42 编辑:大富 来源:互联网

有赞美业是知名零售科技SaaS服务商有赞开发的一款产品,面向美业商家提供互联网化的门店经营工具,帮助商家拓客、留客、管店,覆盖单店、大中小型连锁多种业态。目前,有赞美业持续迭代了100多项功能与优化,从营销、数据分析、门店管理等多个方面出发,帮助商家实现在线预约、到店服务;网上售卡、门店消费及线上线下会员统一经营。

5 月 15 日,由《美业观察》与《时尚芭莎》联合主办的 2020 大美容健康产业峰会——《破壁共生》美好峰会盛大开幕。有赞高级副总裁、有赞美业总裁周凯发表了《2020:美妆美业的融合破壁与在线共生》演讲,对当下美容、美妆行业的增长瓶颈做了细致的拆解,并提出了在开连锁、卖产品之外的其他增长思路。

周凯:我特别喜欢这次峰会的主题,破壁·共生,这两个词听起来就特别有力量,但是我们每个人对这两个词的理解都会不同。所以我打算针对这两个词分享一下我的看法,希望也能对你有一些启发。我们把它翻译成两个问题:第一个,有没有什么办法去满足消费者的更多需求,升级一下业务模型?第二个,能不能去结合新技术、新渠道,优化我的经营效率?

我们先看第一个问题,满足消费者的更多需求。一个典型的女性求美者会有各种类型的需求,觉得比较疲惫了想要去做个SPA;想要去度假要做个脱毛;看到别人箍牙变漂亮,会很羡慕;会在各大社交平台被美妆博主种草,想要再买一套新的护肤品……这些本来就存在的需求,促进了今天我们行业的各种细分。比如有美容美体、美甲美睫、医学美容、消费医疗等等。但是我们有没有想过一个问题,消费者从来不会在意行业区分,消费者只要解决方案。商业创新有一个非常重要的方法,就是把两个东西放在一起,融合出一个新的形态,去满足原本就存在的消费需求。比如,我们看到美丽和健康的更多融合,产生了新的形态、新的品类,像是过去做生发治疗的帽子,现在能做得非常美观,看起来和日常为了追求时尚戴的棒球帽一样,这都是特别棒的跨界融合创新。所以说「破壁」,除了去跟随消费者的需求做产品改进以外,还有一种方式是改变了供给的形态,从而影响了消费的习惯。这是我今天分享的第一个观点:我们可以去做更多的连接、融合、改进,因为这是新品牌的机会。 

第二个话题,也是日常大多商家、品牌商、服务机构最常去考虑的问题——怎么样能优化自己的经营效率。首先来看一看美妆护肤和美业服务两个行业主要的增长方式。美容机构的增长,主要有两个方向:

第一个是扩充业务。我原来只提供服务项目,再卖卖产品;组合一些卡项,甚至开始做双美(做美容还做医美),做双线(专业线+日化线)等等。这些方式都属于扩充业务场景去增长。

第二个是做连锁。这也是美业在线下最重要的增长逻辑,做单店模型以后去复制,不管是直营还是加盟。美妆护肤也有两个方向,要么扩充渠道,要么增加产品。其实美容院一直都有卖产品,但是去年底我做过一轮调研,在有赞美业服务的商家里面,经营比较好的品牌,产品销售占比都并不是很高。所以经常会有人问,现在都在讲服务+新零售,是不是我既做服务项目又卖产品就是新零售了呢?我就比别人效率高了?不是,因为我们做品项优化可以提升毛利水平,服务体验做得越来越好,可以让客户黏性提高,但是始终都很难突破线下经营在人效、坪效等问题上的紧箍咒。门店的服务+产品销售只是扩充业务场景,或者说满足了消费者更多需求,但是并没有优化经营效率。怎么优化?有一个非常直接的方法,就是增加线上经营。因为线上经营能够更大范围地放大其中一个变量——那就是销量。

如果你还在经营自己的老顾客,去做好会员管理,去积累私域流量,让品牌忠诚的用户提升购买频次,单客经济的力量会让你更加健康。还有什么好处呢?

首先是突破了库存的限制。在疫情期间,很多美业商家最大的困难是门店无法营业,但还希望做生意。经常有商家找我们,问哪里有比较好的产品,可以去发动员工做在线销售?我有没有可能去尝试一下做直播?产品的电商销售给美业门店带来更多经营收入的手段。

第二是扩大了地域的覆盖。我原来只能够服务周边3公里的客人,现在可以服务全国客户了,我可以触达更多消费者。

第三是拉长了经营时长。电商实际上已经把经营时长拉长,而直播电商的用户在线时长更长,消费者在网上、在手机里观看直播,和主播互动、下单,很多时候都可以到晚上11点、12点。

如果你已经开始做经营在线,把门店、员工、合作伙伴全部都构建在一套数字化在线营销体系里,相比只做线下门店,在效率上的提升不止是一倍两倍。如果你善于运营老顾客、会员、粉丝,更多顾客成为了推荐者、联动异业伙伴大家一起做活动,那会变得更棒。这是我分享第二个观点,就是共生,互联共生。经营在线的能力已经是这个时代商人最基本的要求。伴随着很多新的经营模式、新的增长方式,形成你的新竞争壁垒。

接下来我给大家分享一个故事。它是有赞美业这几年持续服务的一个品牌机构,我认为它是典型的「破壁人」,在五六年的时间里完成从家用市场到皮肤管理,再到医美,不同领域的突破,成为一个服务+新零售的领先机构。它叫壹可医研,品牌诞生在台湾,是由皮肤科医生和专业配方师一起,研发了一系列的护肤产品。2014年,当品牌创立、产品研发生产完成后,面临非常多的选择,比如像大多零售品牌一样去做渠道、去做 CS 店、去做平台的电商……但我看到经营者给自己提了一个更高的要求:做电商运营,既要品牌、又要销量、还要品质价格——这是个很有挑战的目标。这个目标怎么能达成呢?我认为他们制定了非常科学又落地的运营计划,大致分为三个阶段。

第一个阶段,从 2015 年开始,探索品效合一的电商运营模式。这个阶段,壹可医研做了两个事儿。首先,明确品牌的用户画像。用户到底是什么样子,她们有什么特征,明确品牌最希望收获的客户群体,然后,谁是品牌用户最具代表性的「代理人」。比如壹可医研的用户画像是海归、宝妈、白领,24 —35 岁的消费者,找到能代表她们的 KOL、网红,来传达品牌理念、价值主张、产品功效...在小红书、微博等等社交渠道,通过适合的 KOL、超级用户做内容种草,当每次有 20 个、30 个 KOL 体验产品,产生内容的时候,在淘宝的C店、有赞的商城里订单就会带来好几千单的增长,持续带来了超过 10 万以上的忠实消费者。?这是品效合一的电商运营策略带动快速增长的阶段。

第二个阶段,2017 年,壹可医研开始在全国主要城市开设皮肤管理中心。开店选址有一个非常聪明的逻辑,就是基于产品用户沉淀下来的电商订单数据,找到品牌主要的用户在哪里,去消费者家附近开店,通知顾客带着产品去门店可以免费体验会员服务项目。实现用皮肤管理中心门店达到会员体验升级,更多专业服务的目标。

第三个阶段,2019 年的时候,壹可医研在多个城市开设医美诊所,而医美诊所要解决的问题又是基于会员消费中最 TOP 皮肤问题所匹配的王牌医美项目。始终通过数据洞察用户需求,针对需求不断拓展业务并有效形成闭环。这就是我给大家分享的「破壁人」的故事。

总结:第一,商品供给方式的调整也在影响着消费模式的改变,它是正在发生新品牌的机会。第二,经营在线是这个时代商人的基本能力,现在它是机构构建新竞争壁垒的重要手段。

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