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阿里盒马白璐:盒马鲜生是如何打造爆款产品的?

更新时间:2020-05-27 17:25 编辑:大富 来源:互联网

有个内蒙古姑娘,工作八年以来,在她的职业路径上,如大草原奔腾的马儿一样,自由自在——在某家美国公司做过咨询师、自己开过一家婚礼主题的餐厅、在某家摄影公司做过市场,后来进入互联网,在美团3年做了3个从0到1的项目,又去到阿里盒马做整合营销。她就是白璐。下面她为大家分享一下对盒马鲜生的观察。

盒马鲜生在选择一款主打的产品时,都会考虑哪些因素?

白璐:假设,你现在是盒马的负责人,需要思考“今年夏天卖什么”这样的一个命题。

在选品上,你需要重点评估几个点——

第一个,这个品类的受众要足够多,不能太小众;

第二个,用户对这个品类有一定的认知基础,不需要再教育用户;

第三个,品类的GMV是可以被做到很高的,不能是特别卖不上价的产品。

这么来看,小龙虾是一个很好的品类

小龙虾这个品类是非常受大众喜欢的一个品类,在北京,一到夏天排队最长的肯定就是簋街等着吃小龙虾的;还有武汉、上海等这些城市,大家都有吃小龙虾的习惯。最重要的是,夏天它的场景也很多,可以一个人边看球边喝啤酒吃小龙虾;也可以两个人买了小龙虾在家里吃;还可以大家聚餐一起去店里吃小龙虾。可以看出,它不仅接受度也是比较高,场景的覆盖度是足够丰富。

选好一款品类之后,上线之前会如何做定位和包装?

白璐:核心要考虑的因素是:洞察用户的需求,结合不同用户的心理,想各种办法去打动他们。比如,还拿小龙虾为例,我们做了几个方面的调整——

1. 规格方面

盒马卖得最好的一款小龙虾是“一百块钱三斤”的品类,核心是它在规格上做了差异化。在北京簋街卖小龙虾都是按只卖的,一只卖6元。其实,大家在吃小龙虾时,是希望能一次吃到爽,要那种可以一直吃,旁边堆很多虾壳的感觉,所以按个卖,吃一只6元就没有了,吃一只6元就没有了…… 就会很舍不得,不太容易吃的爽。盒马抓住了这个用户的心理,就一次卖三斤,这样有几个好处——

第一,它的客单价足够高,每一单就是100元。

第二,给人一种非常满足的感觉,三斤一大盒子可以一直吃。

所以,就在规格上打了这样一个差异点,不仅把客单拉起来了,用户的价值感也很强,“一百块钱三斤”神仙桶,听上去就满满的幸福感,也非常有记忆点。

2. 口味方面

盒马的小龙虾其实是有2、30个SKU的,各种口味的小龙虾都有。“一百块钱三斤”的小龙虾就有两种口味,兼顾吃辣和不吃辣的受众,是最正常、受众最多的口味,选择时也不用纠结,很好决策。除了“一百块钱三斤”的主打品,其他的产品的口味就千奇百怪了,满足大家的好奇心,比如有人就喜欢吃最新鲜的,我们有活虾现做;有人喜欢挑战没吃过的口味,我们有咸蛋黄芥末口味的;有人喜欢好玩有趣的,我们有跟海底捞一起联合做的酸菜口味的……

总之,会在口味上做动作,把品类之间的差异点打出来,去满足不同的用户需求。

3. 产品搭配

夏天很长,我们会把产品排兵布阵,有节奏的推出,不断保持有新鲜感。考虑产品排布上,会根据产品主要负责的作用做区分。比如说,像“一百块钱三斤”,作为主打产品,意味着我们对它期望值最高,会给它投入最主要的销售力量,促使尽可能多的用户购买它来提高客单价,所以,它是备货最多的一个品类,会不停的售卖。

然后,其他的品类其实就是补充品类,整个夏天非常长,有可能大家从四、五月份就开始卖,一直能卖到十月份,在这么长的一个时间周期里面。需要不断刺激用户想吃的欲望。比如,推广新口味,可能某一种口味用户吃腻了,给用户一个由头,吸引他去尝尝其他口味。

要考虑整体的节奏:第一波卖什么,第二波卖什么,第三波卖什么,怎么去卖……如果主推口味,那么口味的丰富度怎么体现?这些决策背后需要有一套逻辑去设计。做产品整体的决策,还需要按照节奏,匹配相应的营销资源,做好营销规划。

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