阿里盒马白璐：盒马鲜生是如何打造爆款产品的？

有个内蒙古姑娘，工作八年以来，在她的职业路径上，如大草原奔腾的马儿一样，自由自在——在某家美国公司做过咨询师、自己开过一家婚礼主题的餐厅、在某家摄影公司做过市场，后来进入互联网，在美团3年做了3个从0到1的项目，又去到阿里盒马做整合营销。她就是白璐。下面她为大家分享一下对盒马鲜生的观察。

盒马鲜生在选择一款主打的产品时，都会考虑哪些因素？

白璐：假设，你现在是盒马的负责人，需要思考“今年夏天卖什么”这样的一个命题。

在选品上，你需要重点评估几个点——

第一个，这个品类的受众要足够多，不能太小众；

第二个，用户对这个品类有一定的认知基础，不需要再教育用户；

第三个，品类的GMV是可以被做到很高的，不能是特别卖不上价的产品。

这么来看，小龙虾是一个很好的品类。

小龙虾这个品类是非常受大众喜欢的一个品类，在北京，一到夏天排队最长的肯定就是簋街等着吃小龙虾的；还有武汉、上海等这些城市，大家都有吃小龙虾的习惯。最重要的是，夏天它的场景也很多，可以一个人边看球边喝啤酒吃小龙虾；也可以两个人买了小龙虾在家里吃；还可以大家聚餐一起去店里吃小龙虾。可以看出，它不仅接受度也是比较高，场景的覆盖度是足够丰富。

选好一款品类之后，上线之前会如何做定位和包装？

白璐：核心要考虑的因素是：洞察用户的需求，结合不同用户的心理，想各种办法去打动他们。比如，还拿小龙虾为例，我们做了几个方面的调整——

1. 规格方面

盒马卖得最好的一款小龙虾是“一百块钱三斤”的品类，核心是它在规格上做了差异化。在北京簋街卖小龙虾都是按只卖的，一只卖6元。其实，大家在吃小龙虾时，是希望能一次吃到爽，要那种可以一直吃，旁边堆很多虾壳的感觉，所以按个卖，吃一只6元就没有了，吃一只6元就没有了…… 就会很舍不得，不太容易吃的爽。盒马抓住了这个用户的心理，就一次卖三斤，这样有几个好处——

第一，它的客单价足够高，每一单就是100元。

第二，给人一种非常满足的感觉，三斤一大盒子可以一直吃。

所以，就在规格上打了这样一个差异点，不仅把客单拉起来了，用户的价值感也很强，“一百块钱三斤”神仙桶，听上去就满满的幸福感，也非常有记忆点。

2. 口味方面

盒马的小龙虾其实是有2、30个SKU的，各种口味的小龙虾都有。“一百块钱三斤”的小龙虾就有两种口味，兼顾吃辣和不吃辣的受众，是最正常、受众最多的口味，选择时也不用纠结，很好决策。除了“一百块钱三斤”的主打品，其他的产品的口味就千奇百怪了，满足大家的好奇心，比如有人就喜欢吃最新鲜的，我们有活虾现做；有人喜欢挑战没吃过的口味，我们有咸蛋黄芥末口味的；有人喜欢好玩有趣的，我们有跟海底捞一起联合做的酸菜口味的……

总之，会在口味上做动作，把品类之间的差异点打出来，去满足不同的用户需求。

3. 产品搭配

夏天很长，我们会把产品排兵布阵，有节奏的推出，不断保持有新鲜感。考虑产品排布上，会根据产品主要负责的作用做区分。比如说，像“一百块钱三斤”，作为主打产品，意味着我们对它期望值最高，会给它投入最主要的销售力量，促使尽可能多的用户购买它来提高客单价，所以，它是备货最多的一个品类，会不停的售卖。

然后，其他的品类其实就是补充品类，整个夏天非常长，有可能大家从四、五月份就开始卖，一直能卖到十月份，在这么长的一个时间周期里面。需要不断刺激用户想吃的欲望。比如，推广新口味，可能某一种口味用户吃腻了，给用户一个由头，吸引他去尝尝其他口味。

要考虑整体的节奏：第一波卖什么，第二波卖什么，第三波卖什么，怎么去卖……如果主推口味，那么口味的丰富度怎么体现？这些决策背后需要有一套逻辑去设计。做产品整体的决策，还需要按照节奏，匹配相应的营销资源，做好营销规划。