华创资本余跃：如何看待速溶咖啡的创业价值

在上世纪80年代末，雀巢速溶咖啡可以称得上是我国当时高收入群体最潮的饮料。而在30年后的现在，速溶无疑已居于咖啡鄙视链的底端。但是近两年速溶咖啡有了抬头之势。近几个月，多家即溶品牌先后拿到了融资。仅5、6两月就有时萃、永璞接连宣布融资。

在速溶咖啡备受资本追捧下，投资人对于咖啡这个市场，又有着怎样的判断?在瑞幸事件之后，投融资领域有哪些变化？就这些问题，我们跟华创资本消费投资负责人余跃聊了聊。

01  怎么看咖啡市场这两年成熟速度的加快？

余跃：第一是需求在不断增长，消费者也有更多的机会去接触到咖啡这个品类。第二也和现在电商、社交媒体，这样一些新的零售形式、媒体传播形式的快速发展有关。

因为确实这些线上的方法更适合这些新的产品，能够快速的去普及，去教育到年轻的一代的消费者。这样一些个环境的成熟，对于咖啡这个品类的推动、传播还是有挺强的推动力的。同时咖啡这个品类带有一定的文化生活方式，甚至审美的这样一些属性，正好也特别适合这种社交媒体。

02  当下速溶咖啡是创业的好方向吗？

余跃：我们分析下来，速溶咖啡是一个比较集中的渠道。一类渠道是线下的这种门店，第二种是过去的雀巢，速溶咖啡属于新的咖啡快消品，它本身是一个包装的冲调产品，可以进入到各种渠道里面，去进行一个流通销售。第三类其实是一些算特殊渠道，比如说像便利店里边的咖啡，肯德基、麦当劳里面的咖啡，比甚至有一些自动贩售机上面的咖啡，它们并不是独立门店的这么一个形态，但它仍然是在咖啡消费市场里面非常大的一块存在。 

这三类我认为都是会有好公司的，能够做出来的。至于在每个模式里面，就哪家公司可能能够去做出来，包括能够做的速度比较快，可能在各自领域要考验各自领域的一些能力。这其中，对于创业公司的管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括你的定价等等，都有很多的考验。

本质上来讲，还是因为咖啡类的产品它本质上是没有绝对的门槛的，或者绝对的壁垒的，比如处理工艺，各家都可以做的这么一种处理工艺，所以你得懂咖啡，得出一个好的口味还得让市场去接受，你得有市场营销、品牌传播等等很多方面一些能力。 

而且这个市场我们并不认为它会一家独大，因为作为快消品，口味如此丰富，品牌很丰富，消费者也愿意去不断尝新。至少现在看这几家创业公司，我并不认为哪一家可能有这个潜力去成为一个非常头部的状态，但他们都会有自己的这种市场空间，他们都可以有自己的消费者、自己的品牌、渠道铺设的很广泛、可以有不错的销售额。至于说能做多大，现在还很难去做预判。

03 创业公司有机会成为像雀巢这样的品牌吗？

余跃：雀巢它是占了一个时间上的红利，因为雀巢当年在中国市场，在做线下渠道铺设的时候，整个市场是一片空白，对于几十年前进入中国市场的这些大的国外的快消品巨头来讲，都是个黄金时期，我觉得这个是当年一个特殊的历史时期，或者说一个发展阶段，我觉得赋予它们的一些机会。

这种机会不太再有可能去产生了，现在的各种渠道，不管线上线下的这种快消品零售渠道，都是充分竞争，效率也很高，我觉得对于一个新的创业公司，要成为像雀巢那么的大，我觉得难度还是挺高的。很难看到说它在产品上有独特性，独家到我可以去占领这个品类，而且它也没有办法去锁定消费者对于这个品类的味觉认知。

04 咖啡创业者如何打造品牌特性？

余跃：我觉得主要是两个大的层面。一个是你得有核心的一些拳头产品，你得有真的好的口味、体验或者其他一些东西，对任何的食品饮料来讲，好吃好喝是最重要的，这个是让消费者可以感知到的，长期来讲积累下来的就是你的品牌口碑，积累下来就是你的老客户的复购。

但是在整个的消费体验之外，还有很多一些东西，比如说你的性价比，便捷性等等，这些我觉得它是配套着你的商业模式创新的。还有比如说为了确保你的这种体验上好，你要在整个供应链上去做很多的一些升华。

第二个，我觉得还要去看它商业模式的可拓展性，或者说在目前这个市场里，那他是不是有竞争力、可规模化的这么一个商业模式，比如你是如何去打造你的单店模型的，你用了什么样的设备，匹配了什么样的人工，你的复制模型是怎么样的，你的经营管理是怎么样的等等。

05、瑞幸事件给咖啡投融资有影响吗？

余跃：影响是有的，但我认为都是正面的影响。客观来讲，瑞幸咖啡一定程度上对中国的消费者做了一次全民的咖啡普及，但是我们也看到，瑞幸其实在去年的财报里去披露的那些数字，其实到现在看是假的，也就是说其实是不可达到的，或者换句话说他是是违反了做线下零售的一些基本规律。

所以在那个时候，其实他对于整个咖啡这个市场创业公司投融资来讲，其实是有一些误导的。当时所有去投咖啡的人肯定会去看瑞幸财报，都会去分析他的模型，但得出来其实是一个错误的结论，那这样错误的结论其实是对于投资人去继续进行行业投资有误导性的。

那现在消除了这种误导性，我觉得反而对于那些好好去做自己的商业模型，去发展、去创新的企业是个好事情。让行业回归到了一个正常的这种商业判断上，也让大家意识到原来做成这样是好，那样是差，我觉得对于就是真正好好在咖啡行业里创业的公司是个非常好的事情。