柯林咖啡张轶俊：卖了这么多年挂耳，发现‘速溶’又火了。

速溶、冻干、挂耳、胶囊、手冲、冷萃、滴滤……通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物，速溶咖啡能够很快的溶化在热水中，并且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。多年前被要求“滚出咖啡圈”的速溶，又回来了，而且越来越火。三顿半、永璞、鹰集等品牌的升级带动下，“精品速溶”赛道越来越大。做咖啡电商14年的柯林咖啡，是3年前天猫咖啡豆粉的第一品牌，挂耳销量曾长期保持第一名。如今这个昔日的“挂耳一哥”也要转型做“速溶”了。

做咖啡14年，发现最火的还是“速溶”

“做了14年挂耳、豆子的销售，一直在主推现磨咖啡，顺风顺水，没想到兜兜转转这么多年，才发现最火的咖啡品类依然是‘速溶’。”柯林咖啡创始人张轶俊开门见山。“我们今年在工厂增设了冻干粉生产线，预计9月份上新。”提起柯林，你可能有点陌生。但提起 “蓝山风味咖啡豆”，你一定有所耳闻。2018年这款豆子的销量超过了100万袋。这款天猫的网红单品，正是来自柯林。

故事要从14年前讲起。2006年，现磨咖啡还不常见，淘宝也没有普及。喜欢咖啡又热衷互联网的张轶俊，辞掉了外企的高薪工作，在一个小屋子里开了名为“咖啡国度”的淘宝店。“当时就是很简单的买进卖出，豆子找贸易商进货，器具代理国外品牌，一天能有10个单子就很开心了。” 张轶俊回忆。3年后，他以自己的英文名“COLIN”注册了柯林咖啡的商标。

2012年，张轶俊通过日本品牌UCC（悠诗诗），发现了挂耳这个品类，有速溶的便捷和接近手冲的口感，让他对这个产品寄予厚望，并开始全国寻找代工厂。2012年，柯林在国内咖啡电商里，第一个做出了挂耳咖啡产品。随后5年，柯林长期保持着挂耳咖啡销量第一名的位置，并在天猫、京东、有赞三大渠道，拥有200万忠实会员。作为第一批在淘宝卖咖啡的品牌，柯林比三顿半成名还早，2019年柯林全网销量8000万，比永璞还高。踩上了淘宝崛起的红利，又凭借着电商咖啡品类的稀缺性，3年前的柯林，是天猫国产咖啡豆粉第一品牌，创始人张轶俊也是当之无愧的“挂耳咖啡一哥”。但事情从2018年开始，就大不一样了。

增速锐减、排名下滑，“挂耳一哥”的反思：

挂耳咖啡刚在天猫上线的时候，因为品类创新，在天猫的咖啡类目首页呆了长达半月，热销程度不亚于如今的三顿半。2016年，为了提升口感，柯林从日本引进专业设备，在上海建立2000平米的自有工厂，集烘焙、挂耳制作、包装于一体，同时为多家知名品牌OEM。

2012年～2017年，长达6年时间，柯林的挂耳、咖啡豆产品都在天猫国产咖啡中销量第一，每年保持着100%～300%的速度增长。但这个增长势头，在2018年戛然而止。“2018年至今只能保持10%～20%的增长” 张轶俊说，类目排名也从TOP3下降到了TOP15。10多年顺风顺水的柯林，遇到了创业以来最大的挑战。这个挑战就来自于“精品速溶”。以三顿半为代表的品牌，在天猫上迅速崛起，吸引媒体和消费者的目光，抢走了流量，也瓜分了销售额。“我们陷入了做产品的普遍迷思：太投入产品本身，忽略了市场整体走向。只想把咖啡豆和挂耳做好，一直在琢磨这个，2017年之后基本没出过新品，2019年才后知后觉的发现挂耳的市场有限，大家喝咖啡的习惯早已变了。”

太投入产品本身，却忽略了市场整体走向

2019年，张轶俊和团队也经历了长达一年的焦虑期，但张轶俊很快调整了步伐，准备加入“新的战争”。 张轶俊给2020年定了个过亿的目标，为了实现这个小目标，他开始在这四个方向全面转型。

1、转型“速溶”：押注冻干粉和浓缩液

“卖了这么多年挂耳，发现‘速溶’又火了。”张轶俊感叹，他对三顿半的启发赞不绝口。“三顿半更懂年轻消费者的需求，我们原来局限于自己的世界，没有看到更广阔的消费市场其实还是来自‘速溶’。”新一代的“速溶”，核心是便携+品质。所以，冻干粉和浓缩液产品，是柯林今年的重点，取名为“小萌蛋”的浓缩液已经在6月15日上市试卖。冻干粉产品已经在筹备中， 预计在9月份上市。 

2、日本进口设备、上海建厂，打产品差异化

冻干粉已经有多个成熟品牌，后来者还有优势吗？柯林决定在供应链上投入得更彻底。“冻干粉我们专门从日本引进了生产线，上海工厂从原来的2000平米，搬迁新址，扩大到4000平米，现在冻干粉的生产线正在建设中，预计9月份能出第一批产品。”“浓缩液产品在日本开辟独立生产线，有专人常驻工厂随时杯测。产品能在常温条件下保存14个月，针对咖啡小白用户，做牛奶咖啡风味OK。” 张轶俊说。柯林的自有工厂集“咖啡烘焙、挂耳制作、冻干生产、产品包装”于一体，与大部分线上咖啡品牌，选择OEM代工或者入股工厂相比，柯林对供应端的投入和把控力度更大。

3、品牌升级、增设IP，吸引“年轻小白”

“我们以前的logo和视觉都充满了年代感，已经不能满足新生代消费者的审美。”这是张轶俊的另一个“反省”。他先从柯林的logo上动刀，设计了一个Q版的“抱豆人”，一个带着草帽小人抱着一颗咖啡豆，希望传达出做咖啡的匠心。他们还专门设计了一个IP形象，取名小C，在产品包装、视觉、周边产品上做了延展，希望拉近与消费者的距离。在天猫店铺内，结合目标客群，重新归类产品，分为经典系列、甄选系列、Lab系列。其中经典系列针对“咖啡续命党”，日常需要咖啡提神的人群；甄选系列是一些微批次的豆子，针对资深爱好者。今年重推的Lab系列，其中有小萌蛋浓缩液、9月份上市的冻干粉系列等，针对咖啡小白用户、有咖啡需求的年轻群体。这个产品和群体，曾被柯林长期忽略，现在是他们今年想重点发力的市场。

4、全面维护200万会员，发力淘宝直播

柯林做电商14年，在会员系统累积了200万会员，“但以前生意很顺，并没有刻意的去维护过。”会员的全面维护，是他们今年要做的事情。比如，发力淘宝直播，“现在我们在做自己店的直播，后续针对新品我们也会上头部主播，做一些品宣。”“我们以前没有跟上市场的变化、没有及时满足消费需求，今年要补的课很多。” 张轶俊说。但14年的电商经验，让他对今年的销量保持乐观，“我们今年增设冻干粉和浓缩液，保守预估销量1.2亿。”这一目标能不能实现，要看“落下的功课”能不能补到位。越来越多的品牌在布局精品速溶，推出自己的冻干粉、冷萃液、浓缩液。中国消费者接触咖啡的时间还不到30年，年人均饮用杯数还停留在个位，拥有无限的增长空间，还有大片的空白市场等待开拓。尤其是95后、00后，正在逐渐成为职场的中坚力量，谁能让他们从最便捷的渠道，获得一杯品质尚可、颜值不差的好咖啡，谁就有飞速发展的机会。精品速溶咖啡赛道的升级变革，才刚刚开始。