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柯林咖啡张轶俊:卖了这么多年挂耳,发现‘速溶’又火了。

更新时间:2020-06-19 16:31 编辑:大富 来源:互联网

速溶、冻干、挂耳、胶囊、手冲、冷萃、滴滤……通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物,速溶咖啡能够很快的溶化在热水中,并且在储运过程中占用的空间和体积更小,更耐储存。多年前被要求“滚出咖啡圈”的速溶,又回来了,而且越来越火。三顿半、永璞、鹰集等品牌的升级带动下,“精品速溶”赛道越来越大。做咖啡电商14年的柯林咖啡,是3年前天猫咖啡豆粉的第一品牌,挂耳销量曾长期保持第一名。如今这个昔日的“挂耳一哥”也要转型做“速溶”了。

做咖啡14年,发现最火的还是“速溶”

“做了14年挂耳、豆子的销售,一直在主推现磨咖啡,顺风顺水,没想到兜兜转转这么多年,才发现最火的咖啡品类依然是‘速溶’。”柯林咖啡创始人张轶俊开门见山。“我们今年在工厂增设了冻干粉生产线,预计9月份上新。”提起柯林,你可能有点陌生。但提起 “蓝山风味咖啡豆”,你一定有所耳闻。2018年这款豆子的销量超过了100万袋。这款天猫的网红单品,正是来自柯林。

故事要从14年前讲起。2006年,现磨咖啡还不常见,淘宝也没有普及。喜欢咖啡又热衷互联网的张轶俊,辞掉了外企的高薪工作,在一个小屋子里开了名为“咖啡国度”的淘宝店。“当时就是很简单的买进卖出,豆子找贸易商进货,器具代理国外品牌,一天能有10个单子就很开心了。” 张轶俊回忆。3年后,他以自己的英文名“COLIN”注册了柯林咖啡的商标。

2012年,张轶俊通过日本品牌UCC(悠诗诗),发现了挂耳这个品类,有速溶的便捷和接近手冲的口感,让他对这个产品寄予厚望,并开始全国寻找代工厂。2012年,柯林在国内咖啡电商里,第一个做出了挂耳咖啡产品。随后5年,柯林长期保持着挂耳咖啡销量第一名的位置,并在天猫、京东、有赞三大渠道,拥有200万忠实会员。作为第一批在淘宝卖咖啡的品牌,柯林比三顿半成名还早,2019年柯林全网销量8000万,比永璞还高。踩上了淘宝崛起的红利,又凭借着电商咖啡品类的稀缺性,3年前的柯林,是天猫国产咖啡豆粉第一品牌,创始人张轶俊也是当之无愧的“挂耳咖啡一哥”。但事情从2018年开始,就大不一样了。

增速锐减、排名下滑,“挂耳一哥”的反思:

挂耳咖啡刚在天猫上线的时候,因为品类创新,在天猫的咖啡类目首页呆了长达半月,热销程度不亚于如今的三顿半。2016年,为了提升口感,柯林从日本引进专业设备,在上海建立2000平米的自有工厂,集烘焙、挂耳制作、包装于一体,同时为多家知名品牌OEM。

2012年~2017年,长达6年时间,柯林的挂耳、咖啡豆产品都在天猫国产咖啡中销量第一,每年保持着100%~300%的速度增长。但这个增长势头,在2018年戛然而止。“2018年至今只能保持10%~20%的增长” 张轶俊说,类目排名也从TOP3下降到了TOP15。10多年顺风顺水的柯林,遇到了创业以来最大的挑战。这个挑战就来自于“精品速溶”。以三顿半为代表的品牌,在天猫上迅速崛起,吸引媒体和消费者的目光,抢走了流量,也瓜分了销售额。“我们陷入了做产品的普遍迷思:太投入产品本身,忽略了市场整体走向。只想把咖啡豆和挂耳做好,一直在琢磨这个,2017年之后基本没出过新品,2019年才后知后觉的发现挂耳的市场有限,大家喝咖啡的习惯早已变了。

太投入产品本身,却忽略了市场整体走向

2019年,张轶俊和团队也经历了长达一年的焦虑期,但张轶俊很快调整了步伐,准备加入“新的战争”。 张轶俊给2020年定了个过亿的目标,为了实现这个小目标,他开始在这四个方向全面转型。

1、转型“速溶”:押注冻干粉和浓缩液

“卖了这么多年挂耳,发现‘速溶’又火了。”张轶俊感叹,他对三顿半的启发赞不绝口。“三顿半更懂年轻消费者的需求,我们原来局限于自己的世界,没有看到更广阔的消费市场其实还是来自‘速溶’。”新一代的“速溶”,核心是便携+品质。所以,冻干粉和浓缩液产品,是柯林今年的重点,取名为“小萌蛋”的浓缩液已经在6月15日上市试卖。冻干粉产品已经在筹备中, 预计在9月份上市。 

2、日本进口设备、上海建厂,打产品差异化

冻干粉已经有多个成熟品牌,后来者还有优势吗?柯林决定在供应链上投入得更彻底。“冻干粉我们专门从日本引进了生产线,上海工厂从原来的2000平米,搬迁新址,扩大到4000平米,现在冻干粉的生产线正在建设中,预计9月份能出第一批产品。”“浓缩液产品在日本开辟独立生产线,有专人常驻工厂随时杯测。产品能在常温条件下保存14个月,针对咖啡小白用户,做牛奶咖啡风味OK。” 张轶俊说。柯林的自有工厂集“咖啡烘焙、挂耳制作、冻干生产、产品包装”于一体,与大部分线上咖啡品牌,选择OEM代工或者入股工厂相比,柯林对供应端的投入和把控力度更大。

3、品牌升级、增设IP,吸引“年轻小白”

“我们以前的logo和视觉都充满了年代感,已经不能满足新生代消费者的审美。”这是张轶俊的另一个“反省”。他先从柯林的logo上动刀,设计了一个Q版的“抱豆人”,一个带着草帽小人抱着一颗咖啡豆,希望传达出做咖啡的匠心。他们还专门设计了一个IP形象,取名小C,在产品包装、视觉、周边产品上做了延展,希望拉近与消费者的距离。在天猫店铺内,结合目标客群,重新归类产品,分为经典系列、甄选系列、Lab系列。其中经典系列针对“咖啡续命党”,日常需要咖啡提神的人群;甄选系列是一些微批次的豆子,针对资深爱好者。今年重推的Lab系列,其中有小萌蛋浓缩液、9月份上市的冻干粉系列等,针对咖啡小白用户、有咖啡需求的年轻群体。这个产品和群体,曾被柯林长期忽略,现在是他们今年想重点发力的市场。

4、全面维护200万会员,发力淘宝直播

柯林做电商14年,在会员系统累积了200万会员,“但以前生意很顺,并没有刻意的去维护过。”会员的全面维护,是他们今年要做的事情。比如,发力淘宝直播,“现在我们在做自己店的直播,后续针对新品我们也会上头部主播,做一些品宣。”“我们以前没有跟上市场的变化、没有及时满足消费需求,今年要补的课很多。” 张轶俊说。但14年的电商经验,让他对今年的销量保持乐观,“我们今年增设冻干粉和浓缩液,保守预估销量1.2亿。”这一目标能不能实现,要看“落下的功课”能不能补到位。越来越多的品牌在布局精品速溶,推出自己的冻干粉、冷萃液、浓缩液。中国消费者接触咖啡的时间还不到30年,年人均饮用杯数还停留在个位,拥有无限的增长空间,还有大片的空白市场等待开拓。尤其是95后、00后,正在逐渐成为职场的中坚力量,谁能让他们从最便捷的渠道,获得一杯品质尚可、颜值不差的好咖啡,谁就有飞速发展的机会。精品速溶咖啡赛道的升级变革,才刚刚开始。


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