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“大董”董振祥:疫情中国餐饮业的分水岭。

更新时间:2020-06-20 11:45 编辑:大富 来源:互联网

董振祥,一个21间高端餐厅、8间主打年轻市场的餐厅和四千名员工的掌门人,是其中很多骨干们的“师父”,也是中国餐饮界的一面旗帜。提起疫情,“大董”表示这是他从业四十年来第一次遇到这样漫长的冬天。而“冬眠”后的复苏,他对行业、对概念、对模式和对于大董的将来,都有了更清晰的理解和规划。以下,是对他的专访。

中国新冠疫情基本告一段落,你如何形容它对于餐饮业、对于大董的影响?

董振祥:疫情对于中国餐饮业的大格局,将是分水岭。如果说中国餐饮业有几段历史的话,首先建国后到改革开放,再由改革开放到疫情之前,然后是疫情往后。当然中间还可以再细分。在改革开放40年期间,大董的发展也正好能验证这一时期中国餐饮业的发展。第一阶段在国营体制里,大董的发展算是中规中矩。第二阶段我们成立了大董公司,这也是大董发展的初始阶段。第三阶段是大董的放开阶段,其中重要的节点是郑州店,我们想放开大步前进,但以失败告终;再到纽约店,走向国际,最终还是失败了。现在到了第四阶段,大董的初步成熟阶段。实际上我觉得前面这三段都是为大董的未来发展打基础的。

具体怎么理解你说的“分水岭”概念?据我观察,疫情对于餐饮消费有了两个影响,一是经济震荡影响消费力;二是消费习惯改变,疫情居家期间很多以前夜夜欢宴的人都渐渐适应居家吃饭。这会导致消费降级吗?

董振祥:之所以说疫情是餐饮业的分水岭,就是因为餐饮消费者涌现出平民化、亲民化的“平食层”。我并不认为这就意味着更困难了,恰恰相反,平食层也将是一个巨大的机会,使大董能做大,跻身到世界餐饮行业之林。像海底捞一样,成为一个规模品牌,只有到“规模”这个概念里,才能促成中国餐饮企业真正做大做强。

我不认为,经济震荡就注定了消费的降级,我觉得可以把它当成一种机遇。以前追求的消费升级,很多是成本堆积的“虚胖”。对于大董的消费者来说,消费升级包括场景、内容、体验和品味。而“平食层”消费升级的支撑点就是在保持品质前提下,把原来的成本降低,换取消费体验的提升。而这个支点,就是中央厨房。只要抓好中央厨房和食品加工厂的环节,一个餐饮的品牌、品质,也可以说从工厂里出来的“大”味道,它是有希望的,能够抓得住的,一个品牌才能真正做大做强。

这个理念,将催化大董的哪些变化?

董振祥:过去,我们采用的是传统的经验和理念去经营餐饮,更多传达的是美味。如今,除了美味,我们更希望它是科学的,向标准化和连锁发展。经过疫情的考验,目前大董的发展方向,有了非常清晰的品牌分层。首先,我们的旗舰品牌“大董”,在北京和上海有“大董”的核心概念店,也叫做核心思想店,是餐饮理念和餐饮美学的最高水准的展示。其次,由于市场结构的变化,大董将继续发展“小大董”、“大董小味”等更加平价、亲民化的餐饮品牌,以及大董外卖、“董到家”线上餐饮(消费者简单加工)、“大董美食到家服务”(家庭聚餐服务)等。当然,品质是要贯穿在整个大董集团的各个品牌当中。大董要做健康的、美味的、个性的、有文化内涵的、有品质的餐饮。这是大董集团公司的核心价值观。

除了价格定位和服务形式,这些品牌在模式上有何不同?

董振祥:在品牌矩阵中,“大董”始终是思想和概念的代表,是旗舰品牌店。而大董的其他品牌,在品牌经营和管理上给出一个概念叫做“工厂里出来的大董大厨味”美食。以前提到“工厂味”,我们的态度往往是藐视的,但其实在行业里有很多先辈在连锁发展中已经尝试了“中央厨房”或是“半成品加工”方式,在工厂把食品做成半成品再配送到实体店。以前老餐饮人是鄙视这个模式的,觉得糟蹋手艺,因为做出来的东西都变了一个味儿。但现在对于“工厂化”的态度不是鄙视,而是仰视了。如果我们把一个“大厨的味道”用“现代工厂化”的方式还原出来,那是一个多么伟大的成绩?这是疫情之后我想法的转变。

中央厨房能有效降低单位成本,但需要商品数量、销量的保证,而且投资很大。大董计划在中央厨房和食品加工这块发力,是打算自己投资做这个事情吗?

董振祥:这是一个慢慢成熟的过程。比如说眉州东坡很早在北京的将台乡就做了食品加工厂,但是不堪重负了这么多年。这一次疫情的考验,才让他终于看到机会。如果没有这次疫情,中国餐饮业一直在争论,到底是你自己做加工厂好,还是社会集约式地找第三方好?如果找第三方,是贴标签呢还是出配方呢?这些方面一直争论不休。像眉州东坡和西贝,为了降低成本,不管是集团采购也好,其他方式也好,通过实践才找到了适合他们的方式。之前由小南国牵头做了一个采购平台,也是因为一些问题最终没有音讯了。包括广州酒家的月饼产业链等,他们都在不断尝试、实践和试错,终于在全国月饼市场占据了半壁江山。其实如今的食品加工已经非常先进了,未来的趋势一定是大数据化和人工智能的。

刚才说的工厂的概念或者中央厨房的概念,在中餐的范围内,有哪些菜是比较适合做的,或者说有哪一些菜不适合做?

董振祥:烹饪简单的,消费者半自助而且不会出错的,比如说“涮”。当初我去看“皇城老妈”的厨房,切肉,备菜都是生的,很简单,偶尔做些凉菜。它没有厨房,没有冷库,没有风干库,无形中省出来很多空间。比如1000平米,只用了50平米做厨房,剩下950平米都能营业。再看今天成功的一些案例。比如说“东来顺”,就是一个“涮”,特传统,老场景,保留了特色。产品虽然单一,恰恰能够标准化和不断复制生产。还有“小肥羊”,到北美洲开店成功、做电商也很好。海底捞也很成功。这些成功表面上 都是一个“涮”字,其实背后的道理是标准化。比如现在海底捞出了一个品牌“十八汆”主打9块9的面条。但凡某个品牌能做到同样的服务同样的品质,价格更低,那它就会胜于海底捞了,但是不容易,因为这个性价比已是极限。“涮”的这个东西,它太不需要大厨了,客人自己就能搞定。所以单一产品标准化,简单说是可复制的。

以前你走遍全球找原料研发、找好食材、对饮食文化追根溯源,提炼后都带回到大董。但现在规模工厂的想法,是否会有悖初衷?

董振祥:不,我寻找、带回的那些东西是要贯穿于大董的每一个品牌的,“小大董”、“大董小味”,以及后续的所有新产品。它们的消费不同,但是精神和文化是统一的,以中国传统文化作为背书,把最好的、大董风格的东西带给你。在这个背书下,我们的产品多样化、集约化,通过工厂化打通融入进去,发散和镶嵌在各个品牌中。它们都将是各自消费定位中最优秀的品质,都代表大董的消费升级。我觉得大董将来的宏伟蓝图应该是这样。

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