金海华：深耕苏州，用“小”餐饮做出大市场

金海华，曾是苏州有名的大餐饮。“国八条”后，很多大餐饮在转型浪潮中一蹶不振，金海华却在一阵低落后，迅速华丽转身，投入大众消费市场做精致餐饮，8个子品牌、20余家门店，实现了从人均近千的宴请，到人均五十简餐的全覆盖。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

“很多大餐饮也想转型，但他们转型得不够彻底” ，金海华集团总经理程志辉如此描述金海华的华丽转身，“我们每个项目都是粉碎了重生”。

作为苏州大餐饮代表之一，金海华在“国八条”后也曾跌落低谷。但比很多已消弭于餐饮界的餐企幸运的是，金海华在短期内打破原有的大餐饮形象，走向大众，完成转型。

而让人意外的是，在整个餐饮业急速转向标准化、连锁化的大背景下，金海华不是靠追逐潮流实现逆转，它依然保持传统餐饮相对较重的后厨体系，坚持不建中央工厂，并深耕苏州地区，不向外扩张，门店最多的小爱品牌仅有7家门店。

金海华是“传统”的，又是“另类”的，它是如何hold住这种矛盾的呢？

程志辉谈金海华转型之路

1 大餐饮的转型样本：粉碎而重生 2008年，一幢五层楼的国际会所在常熟正式落成。这是成立于2000年的金海华的第一个自持物业，五层楼全做高档海鲜粤菜，迅速成为常熟及苏州、上海等周边地区高端宴请的好去处。

但“国八条”后，这里的生意一落千丈，金海华旗下其他大餐饮的日子也不好过，整个集团陷入巨大困境。金海华虽然不断从管理、菜品、服务上进行调整、提升，但仍然没能扭转其下行的态势。

这时的金海华才慢慢意识到，不是自己不够好，而是市场变了。 “在这样的背景下，你的提升是个伪命题，把菜做得再好点儿、换厨房班子、换店长，都解决不了问题。”

面临着巨大经营压力的金海华，想到了自己2009年在苏州打造的品牌——小爱。

那时金海华的高管们私下会时不时感慨，城市发展是很快很好，但城市生活似乎少了些情调，于是他们就想在城市中打造一个温馨舒适、有情调的休闲餐厅，让人们在繁忙的都市生活中，发现生活中那些小确幸，找到生活的情趣。

小爱应运而生。一经推出，便大受欢迎，即使在大餐饮纷纷下滑之时，小爱也几乎没受到太大影响。这让金海华看到了转型的方向。

金海华决定放手一搏，背负着巨大的风险和压力，把 “玲珑国际会所”加入购物广场属性，改成了“玲珑广场”，而且凭借过人的胆识，出人意料地把这栋五层楼的建筑，全部改建。

原是大海鲜池的1楼做成了超市，不仅售卖海鲜，还将食材、酒水、调料等全搬到1楼，顾客在楼上吃完饭，还可以下楼把食材买回家。不仅合理利用了海鲜池的空间，也省掉了仓库。

2楼做川菜；3楼把包房改成了一千平米的宴会厅；4楼做成了面向中端消费者的小爱都市情感餐厅；只有5楼保留了原有的大包房。

“这相当于我们自己开了一个商业综合体” ，程志辉说。金海华的改造，正好契合了当时shopping mall的崛起势头，消费者开始习惯于在一个空间完成采购、就餐等多件事情。颠覆性地改造之后，这个餐厅从谷底强势反弹。

2 小爱情感餐厅的打造

同时，金海华集团也开始将重心转向以小爱为主的大众精致餐饮。大桌改小桌，保留少量包厢，主打性价比高的精致粤菜，保持自己的优势，只在菜单等环节进行微调。

金海华还在2014年前后，对小爱做了全新的品牌升级，明确了小爱深耕聚会板块的定位，突出“四个小”： 小团圆、小聚会、小庆祝、小甜蜜。

“这四个‘小’基本涵盖了99%以上外出聚会的场景，出来吃饭，无非是约会，朋友、同事、家庭、商务的聚会”，小爱会围绕顾客的聚会主题，进行氛围营造，突出仪式感。

比如公司聚会会根据公司需求，提前布置场地，打出标语，设计桌椅摆放等；情侣约会则安排相对私密的位置、摆放相应花束；老人过生日则推荐面条等菜品，服务员一起唱生日歌……

事实证明，金海华的决策是正确的，没有从高端宴请一下沉底降到大众餐饮，而是从自己擅长的商务宴请入手，做轻聚会餐饮。

聚会，是新经济环境下普通大众生活中常有的事，优雅的环境、精致的菜品、舒心的服务，这些都是做大餐饮出身的金海华的强项。

小爱餐厅一切细致化的运营，加深了顾客的融入感和场景感，区别于其他餐厅。金海华就这样找准聚餐需求，迅速打开了大众的中高端消费市场。

之后，金海华又接连推出了赫本时光、苏show、MR.鹅外、粤小仙砂锅粥、潮南里牛肉海鲜火锅、这点饭事、悦食东方7个子品牌，20余家门店。

3 满足同一批人的不同需求， 将精致进行到底

金海华这8个子品牌，和同类型餐厅相比，人均都不低。据大众点评数据，小爱、MR.鹅外在100左右，粤小仙75，赫本时光160上下，苏show在200——300元，悦食东方则达到400元左右，包房人均近千元，就算做简餐的这点饭事，人均也在50元左右，比其他简餐高出一截。

为什么要做这么多品牌？在高人均的前提下，能有这么多顾客吗？

“我们不是服务不同人群，而是满足同一批人的不同需求” ，程志辉道出了其中的关键，金海华更专注有一定消费力、对餐食有一定要求的消费层级，探究他们的消费需求，推出不同品牌。“你需要宴请，可以来悦食东方；需要家庭聚会，可以到小爱；需要简餐，可以选择这点饭事。”

但有一点，金海华这块牌子下做的一定是精致餐饮。“做中高端餐饮，是我们品牌文化的属性，这个团队习惯了做精致餐饮，而高端餐饮带有的属性就是——高品质、好服务，以及相对较高的价格。”

金海华的转型之所以能成功，很大程度源于它坚持高端、精致的调性，不强求自己向现在流行的标准化、品牌连锁化转型。

为保证产品，金海华一直保有完整的后厨体系，坚持自己培养厨师团队；不建中央工厂；食材都是新鲜运送到店，菜品都由厨师现场制作。

“我们可以接受今天的菜和明天的菜在口味上有细微的差别”，如果将口味比作一个标尺，标准化口味大多在5分，精致餐饮可能就在8分甚至9分，但它允许厨师有细微的偏差，口味在0.5分的差别上浮动。

这样的运营模式势必会影响门店的拓展，所以，金海华每个品牌的门店都不多。

“现在大家说品牌，就好像每个品牌都要奔着几百上千家店去，实际上对整个行业而言，这都是值得探讨的问题 ”，在程志辉看来，不是一个品牌有非常多门店，才叫品牌，让精准客户记住了、认同了、认定了，一样是好品牌。

4 深耕苏州，把苏州文化融入餐厅点滴

现在很多餐企拼命想拓展市场，金海华反其道而行之，将自己定位于苏州地区，做精做专。

其实金海华曾在2015年尝试到无锡、北京开店。但走出去之后发现，因为供应链、管理、市场压力，门店无法达到自己精致的标准，与其降低标准影响品牌，不如不做。

于是，2016年金海华确定了一个基本战略： 深耕苏州地区，不向外扩张。 金海华收回了外地所有门店，不断挖掘苏州地区消费需求。

比如赫本时光，装修得像女孩心中的秘密花园，不仅有正餐，还有下午茶、咖啡，晚上还有歌手驻唱，年轻而时尚。再如MR.鹅外，潮汕人超爱卤鹅，那苏州人是不是也有吃卤鹅的需求？金海华便开出MR.鹅外，做堂食+外卖，那时还没有日日香等鹅肉品牌。这点饭事，则是做粤菜简餐，照顾了都市白领快速就餐的需求。

但这些特色，从某种意义上说是放之四海皆准的，想要做深耕，金海华觉得这些还远远不够，它还想更贴近当地人的生活。

苏州因其丰厚的文化底蕴，十分追求生活品质。苏州人至今保留着喝茶的好习惯，金海华便将这一传统带到各个门店，而且是正儿八经的功夫茶，高端线的悦食东方更是有专人泡茶。

苏州的“不时不食”是出了名的，实行中餐位餐分餐的苏show品牌便顺应这一传统，法古遵时，无论菜单的设置，还是新菜单的推出，都是根据季节和时令而来，而且每季菜单只有两套。苏show还会在餐厅布置中应时地加上莲蓬、竹叶等装饰，凸显“遵时”的特色，同时在摆盘上讲究苏州园林的留白之美。

苏show，即苏州之show，装修也是show的一种。一入苏show门店，便能看到竹帘隔断，各类植物、盆栽恰到好处地体现园林之美。仿古木椅，每桌都有茶壶、茶席、茶杯，服务员都身着茶服，还安排了昆曲表演。

而且，苏州的人文不仅体现在装置艺术，更体现在对中国传统技艺的热爱。所以苏show几乎每周都会举办人文雅集活动，涉及中国古典的琴棋书画诗酒茶、戏曲，及各种传统技艺，将苏州的人文之风完全融入，既传播苏州文化，也在为餐厅定调。

随着消费升级，大众外出就餐早已从吃饱，上升到了吃得“讲究”，而“讲究”背后更多的便是满足情感需求，这也是金海华旗下有8个子品牌的原因之一，每个子品牌都有其承载的消费者需求。

很多人会将“深耕”理解为在当地多开几家店，而金海华的“深耕”则是将自己的企业文化和当地文化紧密融合，让苏州和金海华你中有我，我中有你。

结语

对传统大餐饮出身的金海华而言，它拥有从资金、团队，到管理制度上的优势，沿用原有后厨体系，从外进行大众化改革，转型成本相对较低，也避免了完全调头带来的巨大风险。这也许不是最好的，但却是最适合的，也让金海华的成功难以复制。

而金海华这样的模式能行之有效，和苏州发展的大背景密不可分。苏州是长三角中心城市之一，GDP全国第七，拥有具备相当消费力的人群，这让高金海华不愁有消费力的客群。

同时，苏州背靠太湖，坐拥阳澄湖，优美的环境、文化氛围浓厚，又位于上海、杭州、南京的三角中心地带，还会吸引周边城市很多有消费力的顾客，他们到苏州有很强的文化消费意愿，加上当地浓厚的人文气氛，让金海华模式在苏州这片沃土枝繁叶茂。

与其说苏州这个市场允许这样的餐企发展壮大，不如说苏州也需要这样的餐企，去传承、发扬苏州文化，甚至在一定程度上承担起中国文化传承的责任。