立足“平价餐厅之都”开出26家直营店，新发现的秘密在哪？

杭州被称为“平价餐厅之都”，上世纪九十年代末伊始，这里诞生了一批消费者耳熟能详、在全国都颇具影响力的大品牌，如外婆家、绿茶等。因为性价比高、环境又颇具情调，这一类型餐厅又被称为“快时尚餐厅”。

如今过去了二十年，餐饮市场一如既往地上演着优胜劣汰的自然法则，不断有新品牌入局，也有老品牌不堪重负黯然退出。

那些活下来的品牌，都有什么独特的生存法则呢？

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

张华卫不擅言语，性格审慎低调，做房地产出身的他对大环境的经济走势极为敏感。上世纪九十年代，正是大餐饮红火的时代，他做了商务宴请的酒楼，生意一度很红火。但因为不喜应酬，也不爱攀关系，于是他萌生了转型的念头。

当时杭州的社会餐饮分化很明显，一边是商务聚会的高端酒楼、一边是廉价亲民的路边摊，中间档缺失严重。彼时，吴国平先做了试水，在杭州市电视台旁边开出了第一家外婆家餐厅，取得了巨大的成功。一炮走红后，类似外婆家的平价餐厅，如雨后春笋般在杭州纷纷涌出。

张华卫 谈新发现的发展与优势

做新发现前，张华卫已经做了几年大众餐饮，考虑到大众餐饮的空间和已有的基础，张华卫决定创立快时尚餐厅品牌——新发现。从2000年迄今，新发现陆陆续续开出26家直营店，并在2007年成立了集团，旗下共拥有6个品牌。

被问及自己的品牌优势时，张华卫称新发现的优势首先是杭州快时尚餐厅的基本优势，那就是高性价比 。

01 高性价比永不过时

“性价比高”是杭州新老平价餐厅获客的共同基础：

>>> 选址 ：都在人流集中的地段，几乎都开在商业综合体里，地方好找，停车方便。

>>> 环境 ：普遍设计感不错，小资文艺感浓，装修漂亮。

>>> 服务 ：很多餐厅都要等位，等位区都会配小吃小喝和wifi，比较舒适。上菜速度普遍很快，卫生打扫也及时。

>>> 价格 ：原料还算新鲜，菜式多，味道也过得去，价格亲民，人均大多在40——60元（近两年略有上涨）的区间内。

外婆家3元钱的麻婆豆腐至今仍是热销菜，在杭州，能每天不重样地吃特价菜，本地餐饮人都笑称“杭州人民很幸福”。

除去“高性价比”这个共同优势，张华卫认为，新发现的核心优势还在于“价值感更强一些” 。

新发现的客单一直维持在55到65元左右，同样的客单，产品、服务的溢价感会更强一些，这其中除了企业的内力建设，还叠加了外部市场选择的结果 。

新发现入驻的商圈属于杭州的新兴商圈，主要分布在新城区，在杭州的14家店中有11家集中在下沙、临平、余杭，上海的门店在宝山、松江、徐汇等，这种避开一级商圈的分赛道打法，让新发现仅在房租这一项，就节省了很多成本。

省下来的成本，张华卫主要贴在了产品上，一份宁波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元，在快餐都涨到20元以上的平价餐饮市场，这样实惠的价格给消费者留下了“价值感强”的印象，成为获客和留客的有力手段。

02 该如何做差异化？

杭州的快时尚餐饮品牌很多，同时也存在着同质化严重的现象，新发现也不可避免地面临这个问题，为此，他选择了一条和而不同的路。

1 多次自我迭代，融入高性价比大环境

以外婆家和新白鹿为代表，杭州早期的一些快时尚餐饮品牌，性价比都做得很好，从一开始就为杭州的平价餐厅树立了标杆，以至于后来入局的品牌，及格线就比较高，让杭州餐饮行业形成了良好面貌，提升了杭州餐饮品牌在全国的影响力。

新发现也在这样的大环境中，慢慢的自我迭代，从起初7-800㎡的街边店，到后来5-600㎡的购物中心店，再到现在3-400㎡的新店型；风格从最初流行的怀旧工业风调整为时尚清新风；产品也从起初的一百多道砍到五六十道。

2 不做广告，找到自己客群的差异

经过初创期，到沉淀期时，各家不一样的东西就显出来了。

首先，商家的迭代永远是跟着顾客的需求走的。张华卫觉得新发现和其他快时尚餐厅最大的差异化，就是各自都有自己的消费群体。他的客群，就是城郊周边重视性价比的年轻人和家庭消费者。

同时，随着商业综合体的增多和城镇化建设的加速，消费者的选择变多了，对吃饭排队的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小时队吃一顿饭的时代已经远去，用餐体验的重视度在慢慢攀升，如果你的产品和服务还不错，消费者更愿意选择离家近又能缩短等待时间的品牌。而这，是新发现的优势。

围绕“更强的价值感”，新发现始终把劲使在产品和性价比上，几乎不做广告，靠的都是自带流量的顾客口碑。

杭州的平价餐饮做得好，大家第一反应可能都是价格比较实惠，但其实在价格实惠背后支撑的，是品质、管理和体系 。这些，正是区分品牌竞争力的关键。

餐饮市场始终在变化，做餐饮20年，张华卫发现近几年客人对价格的敏感度在慢慢变弱 ，过去人均50元还是60元是很在意的一件事，现在这种敏感弱化了，而弱化的这部分敏感，转移到了对品质和价值的要求上，消费者愿意为更好的餐饮买单。

而同时，顾客对餐饮要素的需求是叠加的，不是替代的 。新发现也在逐渐转型，在已有优势上，更注重品质的打造，并创立了升级品牌——蝴蝶里，一个更精致、更时尚，主打手工粤式点心的品质餐厅。

3 控制成本，更好地把控品质和价值

近两年，绿茶、外婆家的拓店速度很快，同类型的新品牌也在抢占市场，问及新发现会有压力吗？

张华卫笑称不担心，“因为我们价格性价比很高，所以我们有很大的空间去应对消费升级带来的机会。这也是我们的一个竞争壁垒，因为我们给到消费者的价格，一般新进来的餐饮想做到确实还是有一定难度的。但我们价格便宜并不是一味地压低利润，或是向供应链要利润，而是各方面的支撑，产品的研发、餐厅动线的设计等方方面面整体操作流程，这些都是壁垒。”

首先，张卫华认为菜品研发是最主要的，简单来说就是产品既要卖得好，食材成本又要低。研发的时候，就要刻意避开那些复购率低、然后成本又很高的食材，否则原材料成本再低，产品没有销量也没用。

其次，在上新方面，张华卫并没有过分注重，重点还是放在了招牌菜品的稳定性上，每个季度会增加一些新品，时令的产品大概占到5——6%，销量不好的菜品会进行讨论和调整或者淘汰。

在整个餐厅的动线设计、店型打造、包括整个流程的梳理等，则体现出了企业的管理和效率，而管理和效率才是长期影响企业成本的核心因素。

03 标准化和传承之间没有矛盾

2014年，新发现启用了中央工厂，但两三年后就放弃了产品预制的方式。

张华卫觉得对连锁餐饮来说，预制虽然能提效，但会失去中餐应有的一些风味，于是便调整重心，转向了产品标准化的打造，制定了一系列标准化规范、管理手册以及相关流程。

面对一些关于“连锁餐饮的标准化不利于杭帮菜传承”这个话题，张华卫持不同的观点，他认为标准化和传承之间没有矛盾。

“首先，标准化和工业化是有所区分的。做一道菜，我们认为把最好的经验提炼成一个流程，这个就叫标准，标准化能让人工更规范，而中央厨房预加工，则更多的是把人工的部分工业化了。其次，传统餐饮在人才培养方面，周期比较漫长，可能5年10年都很难培养出一个厨师长。但连锁餐饮不同，我们把这么多年的一些经验总结出来，做成流程标准，让后面的人少走一些弯路，学得更快。”

据张华卫介绍，新发现的标准化主要针对操作工艺标准，把每一道产品的操作步骤跟标准流程固定化。比如一道菜的每种原材料配比精确到克，切配尺寸精确到厘米。有些原材料的处理用机器来代替，处理的大小统一厚薄均匀。

新发现目前的菜品标准化程度，张华卫自己给出了80分。他觉得，餐饮人的关注点应该更多地聚焦在中餐的特色上，如何发挥特色，并能发挥最大的效能，这是需要思考和精进的地方。传统餐饮和连锁餐饮各有各的优势， 大家都在用自己的方式推动杭州餐饮的发展。

结 语

采访下来，张华卫给人最深的感觉是“稳”，一如他给企业的定位：活在自己的节奏里，不追求大，只追求强 。

下一个20年怎么走，对新发现来说，产品和客户体验是基础，店型打造和人才体系的培养是重心，“我们会偏重于先把内部做好，要稳稳地走出去。”张华卫说。

目前，新发现在宁波、绍兴、上海、苏州均开出了门店，明年在南京的店即将开出，始终聚焦华东。

新发现是杭州快时尚餐饮的一个缩影，它经历了杭州平价餐厅蓬勃发展的大时代，也面临着愈来愈加剧的市场竞争战。如今，餐饮获客的门槛越来越高，平价餐厅未来会怎样，让时间来检验，我们拭目以待。