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科普:奶茶的发展史及茶饮行业研究

更新时间:2020-01-13 16:16 编辑:大富 来源:互联网

新中式茶饮:由粉末、街头走向“真茶”时代

奶茶起源于中国西藏,西藏人民首次将奶和茶融合在一起。随着丝绸之路的开通,奶茶被带入了印度。印度人民根据饮食文化差异,在奶茶中加入香辛料来提升口感。殖民地时期,西方列强将奶茶带回了各自的国家,稍加修改,形成了荷式奶茶和英式奶茶。

荷兰人由于不喜欢印度奶茶的辛烈味,于是混合不同品种的茶来替代香辛料制作奶茶,并加入枫糖作为调味剂,这也是现代奶茶的雏形和基本配方。荷式奶茶中“奶”的风味浓郁,深受欧洲大陆人民喜爱,与欧洲饮食习惯相结合,形成了独特的欧式风味。

台湾奶茶是荷兰式奶茶的一个分支。荷兰对台湾殖民统治期间,将荷兰式奶茶带入台湾。台湾人民智慧性的创新,将奶茶中加入“珍珠”,即一种粉圆,即由地瓜粉、木薯粉等制成的一种粉圆。煮熟的粉圆外观乌黑晶透,以“珍珠”命名,由此台湾奶茶便以“珍珠奶茶”著称。

港式奶茶是英式奶茶的一个分支,价格更为亲民,随港式茶餐厅的流行而风靡,“丝袜奶茶”、“鸳鸯奶茶”为其典型代表。“丝袜奶茶”是由于滤网长期使用,颜色暗沉,远看似肉色丝袜而得名;“鸳鸯奶茶”则将丝袜奶茶与咖啡相融合,兼具奶茶的浓滑与咖啡的香苦。

中国茶饮连锁行业的发展主要经历了三个阶段:

第一阶段:粉末时代(1990-1995)

台湾人率先将粉末式奶茶引入中国大陆,引起了一波“奶茶风”。这类初期的奶茶店面积约为3-5平米,部分以小窗口形式存在。产品由各种粉末冲水调制而成,味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。这类奶茶不含茶也不含奶,是中国大陆茶饮连锁的初级阶段,业内称之为“粉末时代”。

第二阶段:街头时代 (1995-2016)

原料演变、升级,开始遍布大街小巷。在这一阶段,出现了茶基底,即用茶末和茶渣制作基底茶,并将其装在茶桶里,每隔数小时进行更换。此时真的茶叶代替粉末出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主。该阶段兴起的知名奶茶品牌有coco都可、Happy Lemo(快乐柠檬)等。

在第二阶段的后期,奶也有了一定的改革,出现了鲜奶。同时,商家为了增加关注度,在奶茶形式上也进行了创新,比如:新创了奶盖,将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面,形成全新的形态及口感。

第三阶段:新中式茶时代(2015-至今)

随着消费升级的发展,奶茶更加注重品质,朝着精品茶饮方向迈进。

在原料选取上,更加健康。用上等的茶叶,辅之以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣,用新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精,全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富,加入各类新鲜水果成为水果茶。

在制作工艺上,更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度,低效且难以保持口感一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新,除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡,不仅可以减少茶涩的口感,还可以减少茶单宁酸的释放,有利于对肠胃的保护。

在店面装修上,更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积,从15-20㎡扩大到50~100㎡。在装修风格上,部分连锁店一改统一装修风格,为每家店单独设计装修主题,用优质产品和惬意环境的完美结合为顾客提供舒适体验。

行业空间:潜在规模约400~500亿元,消费升级风口

2016年,中国冲调类热饮(速溶咖啡、茶、果珍等)销售额1200亿元,同比+5.0%;预计2021年销售额1502亿元,2016-2021年CAGR4.6%;2013-2021年增速持续放缓。

2016年,咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元,同比+8.2%;其中,其他饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等)销售额413亿元,同比+14.5%。预计2021年,咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元,2016-2021年CAGR+9.8%;其中,其他饮品店销售额有望达779亿元,2016-2021年CAGR+13.5%。

我们认为,新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求:1)对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代;2)对冲调类热饮(如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等)的替代;3)对瓶装类果汁、CO2饮料(可乐、雪碧等)等的替代;一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、“咖啡&其他饮品店”以及“其他饮品店”销售额,我们推算新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。

新中式茶饮流派产品派胜于“产品”,格调派重“格调

目前,我国较有影响力的品牌主要起源于上海、北京、广州等一线城市,可分为两个流派:一个是以喜茶、奈雪の茶为代表的产品派,另一个是以因味茶、大益茶为代表的格调派。

产品派的核心是高质量的饮品。产品派奶茶店通常起源于街边,对市场和消费者的品味都有深入的了解,非常重视品牌的效益。在定价上,产品派商品的主力价位在22-25元,远高于瓶装饮品及传统茶饮,而消费者愿意为更健康的产品、更时尚的品牌和更文艺的空间买单。

格调派的核心是品牌价值。这类奶茶店通常有雄厚的背景、较强的资金实力,因此较重视理念和形式,门店投资较高:装修费高达100万,设备投资几十万;但是对消费者茶饮口味的需求理解不足。格调派重在营销宣传,看重品牌价值。格调派产品主力价位30-35元,对标星巴克,消费者需要较长时间的市场去接受。

预计越来越多茶饮将走多产品体系,增加周边关联品。新中式茶饮行业中,奈雪の茶以全天各时段都可销售的软欧包作为副产品,提高了客单价(40~45元),增强了盈利能力。喜茶开始尝试“喜茶热卖”,新增欧包、小布蕾等周边产品。

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