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品牌茶饮已迈入30元时代,但每杯的利润却只有10%?

更新时间:2020-04-14 10:51 编辑:大富 来源:互联网

知名奶茶品牌“喜茶”的数款产品与之前相比上涨了2元。而另一知名奶茶品牌“奈雪的茶”的涨价幅度及规模虽不如喜茶明显,但也有个别产品的价格上调了1元。

喜茶部分产品涨价到30元后,微博热搜上3.7亿人都在关注一个话题:奶茶超过30元,你还会再喝吗?100多万网友表示:“不会,被涨价劝退。”30元,是新茶饮的价格红线吗?30元背后,一杯茶饮的利润到底有多少?

1、 头部品牌茶饮涨价

实际上,喜茶涨价发生在2月份,而且产品并未全线涨价。因为成本原因,喜茶上调了5款饮品的价格,分别是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰,上调范围在1~2元。

奈雪的茶也是个别单品上调了价位,例如产品“霸气草莓”的价格,由2019年的28元涨至29元。

4月9日,蜜雪冰城在公众号发布了“蜜雪冰城还是不涨价”的公告,得到了一众粉丝的疯狂打call。

两天后,CoCo都可也发布“珍珠奶茶1元起抢”,迅速引起了奶茶女孩们的关注。在活动页面可以看到,限时秒杀区的珍珠奶茶都是1元/杯,超值抢购区的单品从5.9元~10元不等,最高降价7.1元。

30元一杯,真的无法接受吗?我们先来看看一杯新茶饮的成本结构。

2、一杯新茶饮的利润只有10%?

消费者喊“贵”的同时,茶饮“暴利”这个锅,又被拿出来讨论了。综合采访多位老板和研发人员,我们以一杯多肉葡萄为例,来看看新茶饮的原料成本。

“我们20平米的店里,都要安排10个人以上,从洗水果、切水果、打奶盖,到收银、调茶、雪克、打包,每个环节都是人力成本,新茶饮的纯利能做到10%就已经了不起了。”眷茶联合创始人惠海丰告诉我。

SEVENBUS创始人甘天天也算了一笔账:现在的茶饮,普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖的扣点。

“懂得降本增效、降低运营损耗,在商场和供应链有议价权的品牌,才能勉强把利润做到10%。”

除了这些能够看得见的成本,一个品牌要风格,可不单喊喊口号,都是真金白银的人力和费用投入塑造出来的;一个品牌要做数字化,一套ERP系统,动辄百万,一个IT团队,个个高薪;产品焦虑的当下,几十号人的研发团队,不能靠梦想支撑。

品牌要风格,可不单喊喊口号

30元,还真称不上“暴利”。酷、精致、美好的新茶饮,依然是个“赚辛苦钱”的行当。利润,都是一杯一杯累积起来的,花钱的时候,手一松基本就白干了

3、30元一杯茶饮并未触碰红线

《咖门2020饮品行业数据报告》显示:30元以下是奶茶的主流区间,但30元以上的市场,仍然有超40%的空间。而数据之外,一些品牌的市场表现也证实,30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。

客单价接近50元的煮葉,北京多家门店,都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅;深圳的gaga鲜语(已更名gaga)通过茶饮+轻食的全时段经营,将客单价做到了100元以上;台湾品牌京盛宇,靠着紫砂手冲茶的仪式感,以及茶礼盒的销售,客单价超过200元。

年轻人喝奶茶,考虑的是什么?满足提神解渴的功能外,他们喝的是口感、审美,也是自我慰藉;是空间、风格,也是社交货币。甚至对于一些风格犀利的品牌,还是身份认同、意见表达。事实上,当一个商品具备了精神力量,改变了消费者的“心理账户”,那就很难界定价格红线。消费者的心理账户一旦被改变,消费行为决策模型也会发生改变。比如小罐茶,就是把茶叶变成了礼品这个心理账户。

喜茶卖的是灵感,奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线,取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。定价问题是一场博弈,博是供求关系。涨价或降价动作的成功与否,只有一个标准,就是看消费者最终会不会用钱包投票。

“价格摸顶”背后,新茶饮到了全面优化成本的时刻。价格上涨的另一层启发,是新茶饮到了全面优化成本结构的时候。

还是以一杯多肉葡萄举例。在大部分新茶饮门店,为了满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证产品不是罐头果肉,杯里所有的葡萄,都只能人工一颗颗剥皮去籽。而新茶饮浪潮之前,从来没有人这样做一杯茶。

这种颇具仪式感的过程,让一杯茶有了更丰富的内涵:精益求精、完美主义、匠心、灵感。看得见的“仪式感”,让一杯茶有了更丰富的内涵而这种曾让新茶饮脱颖而出的仪式感,在进入规模化之后,也成了一把双刃剑。

当然了,奶茶店还需要定期推出新品,这样才能够留住消费者,让消费者对奶茶店始终保持新鲜感。另一方面,既然是新品,经营者就能够定一个合理的价格,提升奶茶店整体的利润。价格上去之后,更应该考虑如何通过吧台动线调整、产品流程简化、智能设备、科学排班、线上线下一体化等方式,让成本更加可控。最后奶茶店应该提升自己的产品品质与服务水平,让奶茶店整体水平与饮品价格是相匹配的。所以要让服务跟得上我们的定价,让消费者心甘情愿来消费。

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