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越年轻越惜命!保健品对象越来越年轻化

更新时间:2020-05-01 10:51 编辑:大富 来源:互联网

我国膳食营养保健品行业自80年代起发展至今已有近40年的历史。目前,我国保健品产品种类主要包括膳食补充剂运动营养品体重管理产品传统滋补类产。各种减肥族、跑步族、健身族在身边纷纷出现,甚至很多年轻人随身必备保健品——营养补充的、改善消化的、纤体瘦身的、抗疲劳提升免疫力的,可谓是种类繁多。

数据统计,2014至2018年间,我国居民人均医疗保健支出增速平均每年达到10%。中国保健品市场的蛋糕也不断扩大,保健品消费的主力人群也逐渐由中老年人扩展至年轻消费群体。吴昕在综艺节目《我家那闺女》里,对着镜头吞下五种保健品,挂上热搜,正是保健品消费年轻化的一个缩影。中国保健品市场的现状如何?处于什么样的竞争格局?渠道呈现什么样的特点?又有哪些机遇和挑战?

一、国内保健品的市场规模与发展现状

我国保健品行业在90年代末至2000年初,经历了第一次行业大洗牌,全国营养保健品企业由3000减至1000家左右。2005年后,随着国家对保健品市场监管的不断增强,互联网消费的兴起,国际竞争加剧,中国保健品行业逐步走向规范化。我国居民收入的大幅增加和健康意识不断增强,奠定保健品行业快速发展的基础。但与此同时,监管制度缺失,企业良莠不齐,鱼龙混杂,造假事件频发,极大损害了消费者对保健品行业信任度,成为阻碍中国保健品行业发展的关键因素。

根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》中的规定,保健品以补充矿物质、维生素等营养物质为目的,不应具有治疗疾病的功能。按照品类可被分为运动营养,儿童保健、体重管理、营养补充剂、和滋养类保健品。伴随着电商的强势崛起和监管的不断加强,传统的保健品分销渠道,例如,直销,药店和商超被不断削弱,品牌在产业链中的地位也随着这一变化逐渐得到了提升。

二、保健品行业规模与竞争格局

在快速扫描了中国保健品行业的现状后,相信很多人和我一样,对于保健品这个行业抱有很多疑问。比如说现在中国的保健品行业的蛋糕究竟有多大?未来增长潜力如何?哪些细分赛道值得重点关注。接下来就让我和大家一起来逐一探索这些问题。

艾媒数据中心的数据显示,2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元,预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。TMO Group预测,2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。市场集中度低是中国保健品行业的另一大特点。2018年,行业CR5仅为21.9%,市场占有率超过5%的企业仅有无极限一家。

图:中国保健品市场规模及预测(亿元人民币)

图:2018年中国保健品竞争版图

尽管近几年来中国保健品市场规模飞速发展,中国保健品的人均消费量,仍然大幅度低于发达国家。2018年,中国保健人均保健品消费支出为30美元。而澳大利亚的人均保健品支出达到222美元,美国则达到219美元。与中国消费者的消费习惯更为接近的日韩,人均保健品支出也分别达到了156和115美元。艾媒咨询的一项调查显示,2019年,七成以上中国消费者月均保健品支出超过百元,其中支出200-500的消费者占比最大,达到24.6%。由此可见,随着消费健康意识的不断增强,中国消费正在逐渐养成定期消费保健品的习惯,中国保健品市场仍然具有巨大的增长潜力。

图:2019年消费者月均保健品支出

三、保健品行业的细分赛道

2019年对网民的一项调查显示,功效是网民购买保健品最大的驱动因素,其次为品牌和价格。由此可见,消费者主要通过消费保健品满足自身对功能的诉求,因此产品功效的选择对保健品的成功至关重要。按照功能划分,保健行业分为五大细分赛道,分别是:维生素和膳食补充剂、中草药传统保健品,体重管理,儿童健康和运动营养。

在五大赛道中,维生素、矿物质和膳食补充剂,简称VMS所占市场份额最大。根据Euromonitor的数据,VMS占据中国保健品市场超过90%的份额。2017-2018年VMS赛道增速达到9%。然而,中国VMS市场极为分散。Euromonitor的数据显示,2018年,中国仅有12家企业在VMS市场占据超过1%的份额。市场前三名的企业(无极限汤臣倍健安利)也仅占整个VMS市场的26%。

中国保健品市场的机遇,尤其是对新经济,新消费公司的机遇。我国保健品市场的集中度极低,尤其是在占据90%市场的VMS市场。究其原因,还是VMS市场同质化严重,既缺乏针对细分人群的差异化产品,也缺乏对年轻消费者的关注。

头部保健品企业虽然也针对年轻市场开发了部分产品,但这些产品缺乏针对性和系统性。产品的覆盖面过于追求大而全,缺乏精细化的运营,无法满足消费者日益精细化的需求,自然也难谈产品的辨识度。可以说产品精细化、年轻化是中国保健品行业的机遇所在,也为新消费公司提供了入场的理想入口。

四、结语

大健康已成为保健品市场的新增长力,随着大健康的进一步发展,利好政策将持续利好保健品产业。《“健康中国2030”纲要》强调,推进健康中国建设,要坚持预防为主,强化早诊断、早治疗、早康复。保健品对健康的居民发挥预防和保健作用,大健康政策的利好将有利于保健品产业发展。

随着保健食品渗透率和人均消费量的提升,保健食品的销售渠道逐步向非直销的药店、商超、专卖店延伸,此外随着消费者结构和习惯的变化,电商渠道也在近几年有了快速的发展。未来,保健品的销售渠道将更多样,同时融合互联网+的新业态也将逐步呈现。预计到2020年中国将成为全球第二大健康营养品消费市场。选择这个朝阳产业,必定大有所为!

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