将线下业务转移到线上，新东方的营销战略

近日，新东方公布了2020财年第三季度财报，财报周期从2019年12月1日至2020年2月29日。财报显示截至2020年2月29日，新东方营收约为9.23亿美元，约合65.5亿人民币，同比增长15.9%；运营利润约为1.17亿美元，同比增长22.4%；归属于新东方的净利润约为1.38亿美元，约合9.8亿人民币，同比增长41.4%。

据了解，新东方旗下业务涵盖K12业务、留学考试、留学中介、在线教育等。公司主要业务包括K12课后辅导（优能中学、泡泡少儿）、留学业务（留学考试、留学中介）、在线教育（新东方在线）、成人英语培训、私立中小学、教材研发出版等。

一、疫情对线下教育冲击较大

新东方财报周期几乎一半的时间都处在疫情期间，自一月底受疫情影响关闭线下教培点后，新东方快速将线下业务转移到线上，这使得其在报告期内营收、净利保持了同比增长态势。

最新财报显示，2020财年第三季度新东方总营收为9.23亿美元，同比增长15.9%。其中，教育项目和服务净营收为8.457亿美元，同比增长16.3%。这一增长主要是由近两个季度的学科辅导和备考课程的学生人数增加推动的。

新东方董事会主席俞敏洪在财报中表示，新型冠状病毒肺炎的爆发，给中国带来了严峻挑战，受其影响，从1月底开始，新东方就停止了全国所有学习中心的运营，这对新东方第三季度的净收入增长产生了约8-10％的负面影响，主要原因是2月的退班率及延期上课的人数高于正常水平。在此期间，新东方通过自主开发的OMO系统，平稳地将线下课程转移到了线上的小班直播，大大降低了疫情对新东方业务的影响。

根据2019财年年报数据，新东方的K12业务收入占比65%，是公司最主要的营收源；其次是留学业务占比22%；而在线教育业务仅占4%，对整体业绩贡献并不大。这样看来，新东方第三季度的业绩非常值得肯定，营收、净利均有两位数的增长，不过猛然转到线上，也让新东方感觉“不太适应”。新东方首席财务官杨志辉就表示“受疫情影响，本季度我们的毛利率为56.8%，同比下降80个基点。”

二、人均获客成本创历史新高

新东方的营业成本主要由教师薪酬、教室租金和教材成本构成，其中，本次报告期内，因给教师的补偿增加、运营中的学校和学习中心数量增加使得租金成本增加等缘故，营业成本同比增长18.1％至3.986亿美元；销售及市场推广费用为1.182亿美元，同比增长35.2％。

自2015财年至今，新东方市场销售和管理费用分别为5.67亿、6.69亿、7.88亿、11.19亿、14.18亿美元，到了2020年三季度这一数据已达到11.94亿，营销和管理费用持续走高，严重挤压了利润空间。此外，学生人数的增长直接影响教育机构业绩的高低。新东方2020财年第二季度参与学科辅导和备考课程的学生总数为378.92万人，第三季度相较第二季度的学生报名人数骤减218.31万人，同比增速到了2.3%。这是2019年以来最低的同比增速。

公司的销售费用的增长，叠加学生增速降低，这导致公司的人均获客成本增至74美元，创历史新高。目前，新东方已下调其2020财年第四季度（2020年3月1日至2020年5月31日）业绩指引，预计总营收将在7.74亿美元至8.062亿美元之间，同比下降8%至4%。

三、疫情中的教育资源争夺战

疫情期间，在线教育火了一把。短期来看，这对整个教育行业来讲是一个非常好的发展机会。但中长远看来，线上教育服务是否能做得好，很大程度上会取决于其自身教学品质和教学模式；能否实现用户留存，主要取决于老师的授课水准和课程品质，毕竟，家长们追求的是教学结果。

在流量为王的时代里，对大部分教培机构而言，营销战略和市场份额紧密相连。新东方财报显示，在营销支出上意向“比较保守”的新东方Q3一改往日态度，Q3报告期间市场、销售和营销费用比去年同期增长35.2％。

突如其来的疫情在一定程度上加剧了教育资源的竞争。新东方首席执行官周成刚接受媒体采访时指出“预计中国的教育板块将迎来一波市场整合浪潮，没有强大的资本支持或线上教育系统的小型机构有可能无法在现时的艰难环境下维持下去。”

对于现在的新东方而言，不仅要考虑外在问题，更重要的是盘算好自己线上和线下业务的比例。多年积累的线下优势不能丢，线上这个大趋势也不能落下，方寸之间的拿捏，可能直接关乎新东方的未来。