海底捞启动接班人计划，背后有何深意？

2020年4月27日，海底捞宣布启动“接班人计划”，一时引起了强烈的关注，还上了微博的热搜榜。彼时张勇透露，自己将在10至15年内退休。对此，业内人士曾评价，接班人计划或是张勇为退出海底捞进行铺垫。

门头战略开创者余奕宏表示，张勇此举对餐饮而言意义重大，体现了这个企业在从最早的创始人文化到上市公司的企业文化交接，这在中国的餐饮业上应该算是首例。从这个层面来说，海底捞正走在一个上市餐饮公司正确的道路上。

但如果我们认真“研读”张勇这封“退休信”会发现，虽然这封信充满了温情，却隐约透露出张勇对海底捞未来的些许焦虑。作为一个企业老板，企业发展不好应该焦虑，发展得好其实更应该焦虑，张勇应该算是后者。毕竟，当你一骑绝尘奔驰在没人走过的荒原上，没有人能告诉你关于未来的答案，不焦虑才不正常。

曾经火爆的海底捞，消费者开始产生审美疲劳。从目前来看，海底捞的发展还是非常顺利的。

海底捞4月发布的未经审计的年报显示，截至年底其门店数为768，新开308家，差不多0.84天就要开1家新店。全年实现营业收入265.56亿元，同比增长56.2%，也就是说，去年海底捞单店平均收入高达3458万元，市盈率在90倍左右。要知道，同为火锅上市企业的呷哺呷哺市盈率才不到23倍，其他港股上市的餐企市盈率也多在20倍上下。

同时，海底捞的门店消费者依然在排队，产业链的打造是国内顶尖，资本用一直上涨的市值、股价表达态度，那张勇在焦虑什么呢？或许我们可以从海底捞发布的2019年财报探寻一些蛛丝马迹。

01、服务评分下滑，海底捞口碑减弱

性价比一直不是海底捞在消费者心目中的立命之本，服务才是，而服务的根本是人。此前就有媒体报道称海底捞一些门店在大众点评的服务分不到4分，与海底捞老店普遍的5分好评相去甚远。

有一位海底捞老顾客评价：无论是服务还是菜品，都是前所未闻的，服务员在工作时“一问三不知”；还有顾客反应菜量太少，“和之前吃的海底捞不大一样”。

一方面，我们可以认为是消费者产生了审美疲劳，当他习惯了优质的服务，就会希望更好的服务，如果没有超越预期，体验就会变差。但另一方面，可能也与海底捞这两年的飞速扩张不无关系，门店快速扩张，人才培养、管理都需要更多的人力、物力、精力。

这对以服务闻名的海底捞而言，绝对是个值得引起注意的信号，无论是保持服务水平的稳定，还是给消费者新的刺激。

02、性价比或导致吸引力下降

海底捞刚经历了一次涨价风波，一碗米饭7元、一片土豆1.5元、一份酥肉50元……在疫情期间涨价，海底捞“撞”到了消费者对价格异常敏感的“枪口上”，为此，海底捞还专门出了道歉信。

但其实，这不是海底捞第一次涨价，过去几年海底捞客单价明显提升，2016年人均95元，2018年升为人均101.1 元，2019 年则为人均105.2 元，而2020年海底捞公布的提价是6%，也就是人均将达到111.5元。

△海底捞发布的2019未经审计全年业绩公告

这样的价格在火锅当中可以算是“出类拔萃”了，一些品质不错的日料、西餐人均也不过100出头。在经济向好的情况下，消费者还可以忽略这样的涨价，用稍高的价格换取更好的享受。

但在经济放缓的大背景，以及疫情影响下，不少消费者的口袋都变瘪了，同时火锅作为最赚钱的餐饮品类，优质品牌繁多，消费者的可选择面也很多，价格上涨、服务下滑的海底捞，吸引力可能正在下降。

03、海底捞翻台率下降

海底捞的数据似乎也在印证这一点。

消费者对海底捞的印象之一，是即使到了午夜仍可能需要排队，而这带来了一个令同行望尘莫及的优势——超高翻台率。做餐饮的都知道，一般情况下，正餐的翻台率能到3次左右就算不错了，火锅还要更低一些，比如呷哺呷哺平均翻台率就大概在2.6次，而海底捞部分门店一度达到了5.4次。

但2019年财报显示，海底捞的平均翻台率为4.8次，排除2019年新开门店的影响后，整体翻台率也从去年的5.2次/天下降到4.9次/天，一二线城市门店翻台率分别从5.1次/天和5.3次/天下降至4.7次/天和4.9次/天。

从当前数据来看，海底捞一二线门店的翻台率或许已经达到极致，且出现下降趋势。

04、同店增长率走低

受上述问题影响，其2019年同店销售增长率为1.6%，相比2016~2018年的14.1%、14.0%、6.2%，出现了比较大的下跌，而一二线城市的同店销售增长率分别为-0.2、-1.9%，5年来首次出现负增长。

△海底捞发布的2019未经审计全年业绩公告

要知道，一二线城市门店为海底捞贡献了约三分之二的经营收入，它们的增长出现疲软，张勇的焦虑也就可以解释了。

当然，这其中有宏观经济下滑带来的负面影响，毕竟不少同行都出现了经营下滑。但海底捞自身的疯狂开店也导致了一定的效率下降，随着在一二线城市中门店密度达到一定程度，门店客流量必然出现边际效益递减。海底捞还会不断发展，一二线门店的经营情况恐怕只会愈演愈烈。

而海底捞的应对之法是进行规模扩张，做市场下沉，开拓三四线市场。

05、三四线消费拉动可能不足

餐饮业想要成长，就要扩张门店，以分摊成本、风险，2016~2019年，海底捞营业收入从78.08亿元迅速膨胀至265.56亿元，规模扩大了2倍以上，年复合增长率为50.4%。

但扩张期间，海底捞营收增速低于门店增速，说明是规模扩张拉动了营收增长，也就是用投资换增长，主要原因也在于一二线门店销售增长率出现负值。而其三四线门店和中国大陆以外城市的同店销售增长率则为8.3%、11.9%，有着较强势头。

也就是说，一二线之外的门店，才是未来几年海底捞的营收重心。

但相对于一二线，三四线消费者对价格会更加敏感，2015~2019年三线及以下城市海底捞人均消费增长不到6%，一二线城市人均消费则增长了15%以上。

去年海底捞人均消费金额上升至105.2元，这在一二线火锅品类中来说，价格就处于劣势，加上目前消费者荷包的情况，海底捞想要用三四线弥补一二线疲软的状态，只能继续扩大规模，用更大的规模拉动营收，保持增速。

根据财报我们可以得出，未来海底捞将继续战略性地拓展餐厅网络，包括进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖地区。3月26日的电话会议上，海底捞再次确认今年仍会通过密集式开店推进营收增长。作为国内餐饮行业中唯一品牌化、工业化、现代化的连锁餐饮集团，张勇的接班人计划表明，海底捞比其他餐饮企业更早一步在思考企业未来。

赖阳表示，“张勇夫妇等创始人退场是一个循序渐进的过程，不可能在退休前突然将股份进行配售、转让等，因此需要一步步‘套现’离场，这也是可以理解的”，赖阳说，他们既启动了接班人选拔计划，又将股份进行了配售，也是为海底捞铺垫未来规划，投入大量时间和精力将品牌做大，如今也到了收取回报的时候，将股权转化为收益也是收取创业回报的一种方式。 

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