我国烘焙业高速增长，但隐忧重重

现代烘焙业起步于上世纪80年代末，在国内发展仅有二十多年的时间，但是随着我国经济快速发展，居民收入增长，消费结构升级，我国烘焙食品行业市场规模持续增长。

经调查发现，随着烘焙店越来越多，可供选择种类丰富多了，消费也因此逐渐增多？但实际上，我国吃的烘焙食品消费量可能远低于世界平均水平。据欧睿国际数据统计，2017年中国大陆人均烘焙食品消费量为6.9kg，远低于世界平均的烘焙人均消费量18.7kg。

虽然人均消费量低于其他国家，但近年来，中国烘焙业的市场规模正以相当快的速度增长。据欧睿国际统计，2014-2018年国内烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%，更有中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。

烘焙行业高速增长的同时，根据美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》，我们发现2018年有8万家烘焙店关闭。据欧睿国际，目前中国烘焙行业规模已达2384亿元，而我们发现隔壁日本仅面包市场2017年就已超千亿人民币。

一边是一路高走，一边是大批闭店，中国千亿烘焙行业需要冷思考。本文将分析中国烘焙的痛点与机会。

01 网红爆款来得快，去的也快

提起食品界的网红爆款，绝对少不了烘焙产品。鲍师傅肉松小贝、LadyM千层蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，这些曾经刷屏或是引起大排长队的品牌，现在有些已经淡出视野，有的已销声匿迹，比如徹思叔叔已退出中国大部分市场。

爆款生命周期短已是不争的事实。以徹思叔叔为例，虽然芝士蛋糕初期产品口碑不错，但是消费者的喜好转变，品牌本身的过度消耗（社交媒体的持续曝光），进入门槛低、缺乏核心壁垒都是让红极一时的徹思叔叔结局惨淡的原因。爆红引来了批量跟风，诸如澈思叔叔、瑞可爷爷、起司叔叔等，这加剧了同质化竞争，加速吞噬了徹思叔叔。

一方面网红产品，的确可以帮助品牌快速获得关注度，比如好利来联名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以稳定品质和合适的产品线满足消费者需求，也是品牌需要考虑和不断投入的，更是长红的基础。

02 面包都差不多，傻傻分不清楚

我们在淘宝搜索最近比较流行的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，满屏的产品好像都长的差不多。

但是消费者记得清楚的品牌有几个，下单了哪家就难以捉摸了。比如乳酸菌面包已有多个品牌推出类似产品，但知名品牌有限，究其原因是少有品牌有突出的产品力。而小白心里软作为乳酸菌面包品类的开拓者保持了自己的头部地位。

头部地位主要归功于他们领先开发了乳酸菌烘焙产品，又以年轻人喜欢的IP形象用于包装，连同上游优质的供应商打磨产品特色和工艺，迅速打开夹馅面包品类，并获得了消费者的喜爱。据了解，他们对供应商的选择也很慎重，还与不少世界知名的原料供应商合作，例如此款产品的油脂就选择嘉吉公司为其提供产品和技术解决方案，保障了食品安全和稳定的供应链。

从众多品牌中脱颖而出，拿得出手的招牌产品不可或缺。

提起桃李面包，很多消费者会想到醇熟吐司，提到友臣会想到肉松饼，提到港荣会想起港荣蒸蛋糕。美焙辰2018年虽然一口气推出了28款产品进军短保面包市场，但让人印象深刻的却不多。

另外从潜在竞争者进入能力来说，烘焙行业的进入门槛低入局易，难以有产品壁垒。从产品研发来投入来看，中国烘焙企业还远远不够。以上市公司短保龙头桃李面包为例，根据其2019年年报显示，尽管研发费用同比增长了56.49%，但研发支出仅占营业收入的0.16%。

03 烘焙市场赛道越来越拥挤

烘焙产品上世纪80年代进入中国，整体市场还较为年轻，行业集中度不高，同时烘焙类产品也受区域性的影响大。比如在有固定面食饮食习惯的西北，面包市场教育就需要投入的更多，而华东地区是烘焙企业最早入驻的区域，对烘焙产品品质要求会更高。

中国烘焙市场就像一盘散沙，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业所占市场份额）为10.6%，明显低于日本的43% ，日本的山崎面包市场占有率就已达到23.7%。

其次，烘焙赛道越来越拥挤。烘焙门店虽有闭店潮，但近年来，喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界“选手”纷纷加入烘焙赛道。

04 结语

随着经济快速发展、城市化进程加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民生活水平将显著提高，生活方式和消费结构也将显著改变，这将给国内烘焙行业发展带来新的机遇，烘焙行业将会呈现出蓬勃发展的新局面。

烘焙品牌越来越多，增加了消费场景和消费者教育的机会，将整个烘焙行业做大，但同时意味着更加激烈的竞争，未来机遇急需升级。

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