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国内保健品该如何让年轻人自掏腰包?

更新时间:2020-05-30 15:52 编辑:大富 来源:互联网

提到“养生”一词,大家一点也不陌生。以前养生是对于老年人来说,但是现在很多90后也加入了养生的队伍。一位95后自称,跑步跑不过老妈,爬山快不过老爸开始,便发现自己的精神和健康状态远远不如中老年人。

据调查,90后的对自我的健康自评分普遍偏低,年轻人们对自己身体的亚健康状态心里还是有数的,他们迅速将自救的方式瞄准保健和养生,居然有超过一半的人有使用保健品。

饭后睡前,吞下5、6颗彩色小药丸或是喝下满满一杯冲剂,成为惜命青年的新生活方式。根据《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》,90后已经占到保健品消费人群的四分之一。
在DT财经发起的关于保健品的调研中,有近60%的受访者对保健品表示认可,约48%的受访者正在使用保健品。但是,接近半数的受访者认为进口保健用品的效果会更好,仅有6.4%的人会优先选择国产保健用品。

年轻消费者到底在购买哪些保健品?他们为什么更偏好进口保健品?国内的保健品市场存在什么问题和机遇?我们将从直接的消费数据和年轻人诉求出发,对这个庞大的市场进行分析。

1、消费者更偏好于哪些保健品

尽管保健食品曾经存在争议,但国内的保健品市场仍在快速扩大。根据艾媒数据,保健品市场规模在2013年约为993亿元。到了2019年,这个数字就达到了2227亿元。在市场发展过程中,保健品行业也逐渐从鱼龙混杂走向规范化。根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》规定,保健品可分为膳食补充剂、滋养类、儿童保健品、运动营养和体重管理五大类。

我们在这里选取滋补养生和营养补充剂两大类下,天猫销量前1000的商品作为参考,研究消费对保健品的偏好。首先从商品描述来看,滋补养生类的畅销产品中,出现频次最高的关键词就是“茶”。养生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶类保健品由于食用方便、概念通俗而最为大众所接受。其次则是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中药材”“阿胶”“燕窝”等侧重凸显原材料的产品。

在营养补充类产品的描述中,畅销产品往往大力突出了“维生素”“VC”“进口”“中老年”和“免疫力”等概念。从单价来看,我们发现高效、低价仍然是市场对保健产品的主要诉求。但是偏好营养补充剂的消费者对产品价格的容忍度要相对较高。数据显示,当前超8成的热销滋补品价格低于100元,但热销营养补充剂的价格却过半(56%)高于100元。

天猫保健品食品补充剂与滋补养生销售情况

这些数据其实反映出的结果是,如今消费者在线挑选保健产品时其实带有比较强的目的性,他们更愿意为简单、直接的宣传效果买单。在DT财经关于保健品的调查中,有4成左右用户在“购买保健品原因”的问题下,选择了“增强免疫力”“预防疾病”选项。

当消费者奔着明确的目标而来,食品补充剂类的保健品往往能给出明确的功效指示。而以国产品牌居多的滋补类保健品,却受困于庞大复杂的中药系统,难以在商品描述中一针见血地指出保健效果而有些“吃亏”。而由于效果指向不明确,消费者自然不愿意付出更高的溢价。

2、国产保健品如何获得消费者的关注

在有研究结果为保健效果背书的情况下,如今摆在大部分国产品牌面前的问题是,如何将这些效果和理念传递给年轻的消费群体。在宣传方面,国产品牌们或许要向如今市场上的“进口保健品”们学习。首先,这些洋品牌在产品名称上就将自己与保健品区分开。在美国,它们叫作VDS (Vitamin & Dietary Supplements,膳食补充剂),在欧洲则被称作食品补充剂。

进入中国市场,我们也能看到这些进口产品名称中标识出了清晰的营养成分和功效。反观国产品牌,它们往往被笼统地称为保健品;功效宣传上,国产保健品也往往用的是诸如“益气补血、滋阴补肾”这样的宣传。这难免给年轻消费群体留下“父辈产品”的第一印象,同时也让新一代的消费者难以get产品到底能带来什么作用和功效。

除了功效,你还会为了什么买保健品调查

对于一款国产保健品来说,怎样才能抓住年轻人的心?我们大致找到了这样三个方向

首先,国产品牌需要更明确产品的功效,更精准地定位客群。在消费数据部分我们提到,更直接提及目标人群、产品功效的营养补充剂拥有更高的单价和销量,毕竟消费者最看重的仍然是产品功效。但罗兰贝格数据显示,2015年的复合物维生素市场中,美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的,而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。所以在中国保健品市场不断扩张的当下,国产保健品牌还是要让产品去找消费者,而非让消费者反过来找适合自己的商品。

第二,产品概念上需要作出改变。如何去掉“父辈产品”的标签?也许保健品牌需要做的是以更轻盈的方式融入年轻人的生活。以目前市场上东阿阿胶推出的即饮型阿胶粉为例,这款产品可加入牛奶、蜂蜜冲服,使用方便的同时增强用户免疫力。相比服用药片、胶囊,更轻盈的使用方式给了年轻人更友好的产品体验。这属于保健用品市场上将传统功效、新概念和便利性相结合的典型案例。

第三,价格空间。从消费数据里可以看出,当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高,但这并不意味着用户的消费力仍然停留在100元。在我们的调查中,有超过2成读者愿意每月花费200-500元在保健品上。这说明,如今保健品的价格仍然有上探空间。但要以怎样的形式说服消费者,这是品牌更应该思考的事情。

你每个月愿意为保健品花费多少钱调查

3、结语

现在90后也开始步入30岁阶段,90后也不年轻了,对自身健康越来越注重,所以对增强免疫力这样的健康需求将会越来越关注。对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说,能够明确给出健康指导的保健品还有相当大的市场。就像保健品品牌汤臣倍健在2019年财报中提到的那样,“中国(保健品)不缺乏市场,缺乏的是消费者的信任。”

对于中国保健品如何赢取年轻消费者的信任,国产保健品或许还需学会如何做出更多颠覆性的创新,专研出更多好的产品,给出更适合当下市场的产品故事。

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