线上咖啡：颜值与实力齐飞的咖啡市场

作为世界三大饮料之一，咖啡消费正呈现全球性的增长，。在中国这个最大的市场，咖啡虽为舶来品，但是依然与全球趋势一致，甚至增长速度更加惊人。受到互联网高速迭代气质的感染，线上咖啡在品类多元化上显示出独有的朝气，细分“咖”阵营涌现。伴随咖啡“上位”成生活中重要的调剂品，消费者开始燃起网购咖啡的热情，形成各类品“咖”阵营。

5月25日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》（下简称《报告》），聚焦线上咖啡消费者中“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”们对咖啡的个性理解与偏好，洞察线上咖啡消费的奥妙。一起来探索颜值与实力齐飞的线上咖啡市场。

一、线上咖啡显示出独有的朝气

随着国民生活水平地不断提升，国人对咖啡的需求也与日俱增，我国线上咖啡市场规模稳步扩张，咖啡相关用品的消费热度也随之走俏。从市场规模来看，天猫平台是线上咖啡消费主要阵地，入驻平台的众多高档品牌咖啡吸引着年轻人，90后、95后成为了线上咖啡消费的主力军。

新零售普遍的分解方法，就是分为线上和线下，这也是互联网出现之后的一个显性消费分界线。当遍布各地的咖啡店难以满足人们的需求，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。或许是受到互联网高速迭代气质的感染，线上咖啡在品类多元化上显示出独有的朝气。

CBNData《报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择，在线上消费规模呈爆发式增长。近三年，带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高；近两年来，其人均消费就上涨了80%以上。

除了多元品类、花式包装，咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。永璞、隅田川将咖啡与酒、零食、甜品相结合，形成新的餐品或饮品，招揽着乐于探索隐藏菜单的人群。

二、谁才是咖啡的硬核消费者？

快节奏生活总让人疲倦与压力交织，时常缺觉的资深中产、新锐白领、精致妈妈都离不开用咖啡“续命”。除了能助人重获活力，喝咖啡也演变成为关乎生活品质与生活灵感的一种文化，产生着新的群聚效应。

1、新潮趣玩族尝鲜才是“原动力

伴随咖啡的多元化、线上化，由一二线90后组成的新潮趣玩族涌向网购前线，目光所到之处，总能发现新亮点。《报告》显示，在品类选择上，新潮趣玩族更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这一类新兴品类。

对“新潮趣玩族”来说，美味的咖啡千千万，有趣的跨界联名款却万里挑一。新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中，对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。

2、小资文艺咖的精品咖啡和情调

不论线上线下，一二线城市中爱美的小资文艺咖们的咖啡消费都很积极。 就线上消费而言，她们更爱通过挂耳咖啡的极速香浓，抵达心中的诗和远方。

《报告》发现，在所有小资文艺咖购买的咖啡里，挂耳咖啡的线上销量增速最快，颜值口味独具一格的时萃、感咖啡等挂耳咖啡品牌迅速“上位”。

3、都市丽人畅饮只为塑形提神

在职场生活中操劳，难免力不从心，一不注意还会“过劳肥”缠身，压力之下，维持身心活力成了职场打拼者面对的真命题。为了保持良好身形和精神状态，越来越多高学历、高消费力的都市丽人将燃脂、提神的咖啡视作工作日的必需品。

除此，CBNData消费大数据发现，过去三年，购买燃脂塑形咖啡饮品人数持续提升，足见丽人们变美决心。

4、精致生活家只为品质慷慨解囊

当庸碌成为许多人日常的主旋律，一批精致生活家不甘生活陷入乏味，转向用咖啡增添生活仪式感。CBNData《报告》显示，精致生活家经常为了高品质咖啡慷慨解囊，在咖啡上的人均消费高出平均水平两倍，他们对胶囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆别有钟情。

有了高品质咖啡长期锻炼味觉，精致生活家对咖啡口味的感知也更敏锐。CBNData《报告》发现，果味的咖啡更能激活他们的品味神经，相比下，酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。

5、花式冲泡“体验家”

相比成分单一的单品咖啡，添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。多样的花式咖啡中，果萃咖啡口味丰富、喝法百变，受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现，在2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。

三、线上咖啡市场成“后起之秀”

线下消费凸显出地域特色，线上场景则让咖啡消费突破时空边界，当经典老品牌与后起之秀同台竞技，互联网咖啡市场呈现出一片红海。

线上最受欢迎咖啡品牌中，雀巢、三顿半、Nespresso位列前三，线上消费规模最为可观。与此同时，走精品路线的三顿半、快速出新的星巴克、品质过硬的悠诗诗受到了年轻人群厚爱，热度非常，成为拉动咖啡线上消费规模增长的三辆“新马车”。