各大奢侈品牌报复性涨价，你被套路了吗？

2020年5月，部分奢侈品牌放出了涨价的计划，很多消费者在商场还没开门的时候，早早的在商场门口等候，防盗门一开启，消费者心急如焚，还没等门完全打开就从门缝里钻了进去，他们早早来到这里，不是为了抢购超市活动促销品，而是赶在奢侈品涨价之前疯抢一番。

Chanel 在5月13日宣布，由于疫情影响原材料成本攀升，将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格，整体涨幅在5％-17%左右；Louis Vuitton（后称LV）在3月提价之后，5月再次调高产品价格。

很多人费解，收入增长并不乐观的后疫情时期，报复性消费已经没有存钱吃香，大牌奢侈品牌为啥敢在这段时间逆势大涨价？

事实上，奢侈品一直在涨价
首先我们要明确一个事实：奢侈品其实一直在涨价，而且每年的涨幅都不低。某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化，其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首。

香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）也连续多年保持涨价势头，从最近10年的数据来看，这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。你可能会说，通货膨胀下物价都在上涨，这有啥稀奇的。但仔细瞅瞅这个涨幅，咱每天吃的薯片和麦当劳，哪有涨这么多？更重要的是，来到2020年，当全球经济发展都不那么乐观的时候，奢侈品涨得反而更猛了。

2011-2020年香奈儿2.55中号手袋价格变化

我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品，比较了它们2019年10月和2020年5月的价格，看看大家具体的涨价情况。涨得最猛的是Chanel经典款方胖子，涨幅高达25.5%。

各大品牌涨幅对比

分品牌来看，LV已经算是比较温柔了，平均算来是涨了8.3%。Dior和Chanel的涨幅都更高，平均达到11.8%和15.1%。考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度，我们可以大胆认为，定位越高的奢侈品，越敢涨价。奢侈品为何逆势涨价？奢侈品逆势涨价这件事儿，我们可以从两个角度去理解。

1、疫情影响后急需自救

就客观方面来说，正如各大品牌在涨价时官宣的那样，疫情之下，原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。另一方面，全球疫情肆虐的情况下，奢侈品目前的销量不太乐观。贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出，2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继今年第一季度市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩。

在今年的第一财季，LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15%。高高在上的奢侈品公司们也要吃饭，也要看股市涨跌的脸色，这就得采取一些行动，来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。但问题是，Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价，而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢？

2、奢侈品的定义决定了涨价

这里不可避免地要提到奢侈品的定义。LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释，“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强”。

得不到的永远在骚动，所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹，要提升整个品牌的“距离感”，没有什么会比“高价”更能为消费制造困难。

而在奢侈品的定价中，品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说，一旦品牌掉价，日后想要再找回调性就很难了。相反，在经济不乐观的时候涨价，还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事，继续巩固品牌价值。

所以，对于以价格为壁垒的奢侈品，自救方式是不断涨价，而非降价促销。降价，只会让奢侈品变成快时尚；涨价，才是奢侈品保持高贵的唯一出路。从LVMH的股价表现，我们也可以看到，在不断涨价的骚操作后，市场对于奢侈品的信心在回升。站在头部奢侈品牌的角度，我们能理解涨价的原因。

结语

奢侈品专家周婷认为，今年在疫情尚未结束的情况下的涨价其实是非常敏感的，短期内或对部分消费者产生一定的刺激消费作用，但并不可成为头部品牌的长期策略，“以前奢侈品牌每年都有一两次例行的涨价，但今年情况比较特殊，尤其是疫情还未结束。

对于奢侈品牌来说，有涨价的机会，就不会错过，通过涨价可以扩大消费的基本盘，让更多人认可产品的奢侈属性和阶层的象征意味。奢侈品牌当然可以继续讲这个关于高贵身份、保值和投资的故事，影响更多人的心智。大家这几年对于身份象征的美好故事可能已经有些免疫力了，但是，从社交平台的反馈来看，通过消费奢侈品来实现保值和投资的说法，多少还是有点打动人。

市场“饥饿营销”很容易导致价格泡沫，但是没有专业知识储备的人，不好判断其真正的价值。而且奢侈品二手市场水深，大部分包都是买入即折价。如果你也在消费投资，买奢侈包包前，你首先要思考下，自己是不是被新的故事套路了？