乐纯ONESHOT如何打入千亿级的咖啡市场

咖啡行业是个千亿级的市场，我国的人均咖啡消费消费量虽然远不及欧美日韩等市场成熟的国家，但增速飞快，近五年复合增长率高达23.8%。在咖啡消费浪潮之下，精品咖啡在资本助推之下快速扩张，与此同时，速溶咖啡也在朝着“精品化”的方向升级。乐纯以“ONESHOT”的冰滴咖啡，正式进入咖啡领域这场战局。

618年中大促就快到来，乐纯也要趁热发大招了。先是提前1个月就开始发布推文，为主打产品造势，接着连续两天，在官方微博发布ONESHOT的相关推文。这款3月才正式上市的咖啡产品，将在618前夕再上2款新口味。

乐纯以“0添加”健康酸奶起家，上市后快速赢得了爱喝酸奶且具有高品质要求的用户喜爱。2018年还获得了可口可乐中国战略投资。从乳业跨界到咖啡，乐纯不是第一个，但却是目前看来更受到期待的一个。

01  乳业恋上咖啡的趣象

根据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，2025年中国咖啡市场规模预计将达到2171亿元，加上咖啡利润高于乳业，自然引得各个乳业巨头争相进入，2019年7月，伊利推出圣瑞思冷萃气泡即饮咖啡；2019年9月，蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了冷萃咖啡拿铁，但销量却不温不火。反观小众品牌，却在精品咖啡里闯荡得非常顺利。最为人津津乐道的就是2015年成立的三顿半。这个小而美的品牌犹如一匹黑马，在精品咖啡中快速成长。

咖啡杯外形的小胶囊，加上冷萃速溶技术，以及品牌无缝衔接的内容营销和口碑，不仅让三顿半品牌占据了一席之地，更是推动着速溶咖啡朝着精品化升级。2019年双11当天，三顿半天猫旗舰店成交额超过去年全年，并一举超越“老大哥”雀巢，成为天猫咖啡品类全球品牌第一名，也成为首个登顶咖啡榜首的国货品牌。

后起之秀当属乐纯ONESHOT，风口之上，仅在其官方天猫旗舰店里的总销量已经超过1.7万（数据截止时间为6月11日）。这些小众品牌为何能突出重围？在三顿半已经抢先进入精品咖啡赛道的情况下，ONESHOT又如何在单价更高的情况下后浪逆袭？

02  以锋利点切入市场，实现创新突破

很多人认为消费品市场是一个大红海。但这两年里我们越来越发现，不仅仅是食品，整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。——乐纯创始人Denny

乐纯酸奶的网络走红为ONESHOT打了个样：严格控制品质，精致包装设计，提升用户粘性。同样是精品即溶咖啡，作为后来者的乐纯ONESHOT要想能快速打响市场，必须解决这两个看上去有点矛盾的问题：

1. 找到一个新的足够锋利的切入点。

2. 切入以后有又能以此为基础，出圈扩大到一个更大基数的人群。

为了让切入市场的产品刀锋更锋利，乐纯ONESHOT可谓花尽心思：

1、精细划分

让精品咖啡触手可及以及极高的产品品质，是三顿半和乐纯ONESHOT的共性。三顿半做的是冷萃咖啡，那乐纯ONESHO就做冷萃咖啡的极端细化——冰滴咖啡，因此对咖啡豆的选择更加严格，对品质要求更高，从技术上来说也更加专业。

冰滴咖啡的工艺是用冰水滴滤，萃取工艺更费时，成本也更高。这类咖啡在咖啡馆通常售价要50-60元，比普通意式咖啡和冷萃更贵，且还需要极其耐心的等待。将这样难度极高的咖啡进行萃取做成即溶咖啡，平均价格在10元/支左右，对于咖啡狂热爱好者来说极为诱人。

2、创新点：用子弹包装。

三顿半是小咖啡杯形状的胶囊，那ONESHOT（有开枪的意思）就颠覆了它，配合名字设计成了透明的“子弹”包装。细长的管身和咖啡色的颗粒，其实与其说是像子弹，我更觉得像极了迷你版的雪茄，小资且优雅，颜值上让文艺精致爱好者们毫无抵抗力。

纤细的管口适合于各种口径的水杯，可以轻易导入矿泉水瓶，不用随身携带专用杯，更加方便。操作也很容易，不易撒到瓶外。便携贴心的设计，更是在使用上增加了用户好感度。

3、方便的套装，满足社交属性

为了更方便携带，ONESHOT配套一个水洗牛皮材质的皮夹，刚好能装下7支咖啡，满足一周的咖啡需求。配套的玻璃酒瓶有一种饮酒的仪式感。整套装备，有一种西部牛仔般的帅气感觉，对于职场人士，每次拿出一整套总有一种精神小伙的快感。

当然，也有缺点。瓶口太细，好看是真好看，却很难清洗。如果像我这样作一下，想要取出里面的东西就很需要技术和耐心了。但毕竟时尚美观方便，让用户很愿意拍照分享，引发话题。

03、结语

在小编看来，乐纯ONSHOT从产品切入市场的锋利度，这是非常正确的选择，不过产品的整体风格略偏中性，也许女性用户会相对受限，但也相对的，因为这类咖啡出现最多的场景可能是在办公室，中性风格给女性添加了硬朗的一面，也可能更受到职场女性的喜爱。当然，ONESHOT未来出圈的爆发力有多强有待我们继续关注!

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