国产文具品牌能满足Z世代们吗？

受K12在校生人数增长停滞与无纸化发展的影响，近年来我国文具行业增速趋于平稳增长。谈到文具行业，作为书写工具，笔虽小，却是当仁不让的主角。在当今的学生党看来，文具特别是笔，功能主要有两种，一是要好用，二是能“治愈”。在他们的笔袋里，好用的爽笔一定要有，颜值的担当也必不可少。Z世代们对于文具的多样化需求，倒逼了整个文具行业的创新和迭代。

一、竞争力三要素

从书写工具领域来看，书写工具是文具C端最重要的品类之一。数据显示，2018 年我国书写工具占文具行业零售额的32.1%。当前我国书写工具人均年消费仅有 2.54 美元，与日本等发达国家相比还有两倍以上的增长空间。人均消费较低的原因主要是我国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。

“在消费品领域，判断一个企业的竞争力，主要从产品、品牌、渠道三个方面入手，这是决定这个企业市场份额的三个非常关键的因素。”上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁认为。

 在中国，早在1948就有了第一家制笔工厂，但整个行业的大发展却是在改革开放之后。相比同时期起步，一直坚持在制笔行业进行研发的邻国日本，国内制笔企业在过去相当长的一段时间内处于落后地位，品牌更是无从谈起。 

1997年亚洲金融危机成为中国文具行业发展的一个重要时间点。在国内一大批小文具企业倒闭的同时，另一些企业也抓住机遇成长起来。如今，国内文具行业的头部品牌，比如得力、晨光、齐心、广博等，都成长于那一时期。不过，囿于当时国内轻工业技术的落后，文具用品里的主要产品——圆珠笔在国内只能走低价路线。一支小小的笔，技术上的差别到底体现在哪里呢？

实际上，笔的核心技术在于球珠、墨水和笔头。仅一个笔头，制造工艺就有二十多道。一支合格的笔，不仅要求这三要素各自优秀，还要求三者能精准配合。以球珠为例，我们目前常用的0.5mm或0.38mm的笔，其实是根据球珠的直径划分的。球珠的自身直径很小，且对耐磨度要求极高，极大地增加了制造工艺的难度。此外，球珠还需要和笔头精密匹配，缝隙大了小了都不行。

笔的基本功能是写字，所以球珠光灵活转动还不够，还要能顺畅出墨。墨水主要分为油性、水性和中性三种，因为化学成分的差异，更要求球珠、笔头和墨水必须“密切联动”，出水过多或过少都不合格。

二、品牌定位决定渠道布局

伴随着技术的发展，国内文具行业也开始蓬勃发展，加上使用场景以及消费群体变化带来的消费升级，逐渐形成比较明显的行业格局。以得力、齐心为代表的大部分企业开始主攻办公市场，以晨光为代表的少数企业则向学生市场进军。至此，国产文具企业走上了品牌化的道路。

2015年，晨光文具正式挂牌上市。随后，晨光一方面着手打造一站式办公服务平台科力普，另一方面依托原来新华书店的经销体系优势，继续在渠道建设上开疆拓土。先是开展电商业务，后来又陆续试水“晨光生活馆”和“九木杂物社”两种定位不同的线下渠道。2019年年报显示，晨光文具零售终端已经达到8.5万家。

和晨光的“渠道分销+直销”的模式不同，得力2010年上线电商渠道，2014年开始将集团品牌战略由“得力文具”升级为“得力办公”，并决心从“综合文具供应”向“办公整体解决方案”转型。2019年下半年，得力在与佳能签署战略合作协议时称，已拥有数万家经销商及大量政采央企客户。显然，得力走的是“电商+办公集采”的模式。

三、竞争的隐忧

根据前瞻产业研究院的数据预计，到2024年，我国文具行业的市场规模将超过240亿美元。与此规模相对应的是，整个行业的品牌集中度并不高。目前，行业知名度较高的企业仅有晨光、得力、齐心、真彩、广博、白雪等几个品牌。

巨大的市场潜力，吸引了行业内的激烈竞争，参与竞争的既有本土企业，也有国外品牌。尤其是以日本三菱、百乐、斑马、无印良品为代表的中高端文具，虽然价格比得力、晨光高出一截，但因产品和品牌的底气，在一二线城市有不少忠粉。

另一方面，文具行业也吸引了不少行业外的企业跨界。前不久，老罗首次直播带货的首款商品就是小米的巨能写中性笔，9毛9一支的售价+“无印良品风”的颜值，一上架就被抢空。当然，小米巨能写只是一个开始，实际上，小米米家还推出了一款售价9.9元，号称瑞士进口笔芯、日本进口油墨的签字笔。

如果说小米和名创优品走的是性价比路线，那么故宫文具的切入，走的就是高端画风了。继2019年8月故宫文具在天猫开设旗舰店之后，前不久故宫文具又宣布进驻拼多多，一口气推出了30多个SKU。一款故宫金榜题名麒祥中性大容量笔拼单价为25元，一套故宫角楼纸雕记事本拼单价为118元，而一套笔润山河钢笔套装礼盒的拼单价更是高达398元。

面对碎片化的销售渠道以及不同平台的跨界竞争者，国产文具品牌也开始寻求突破。去年底，在天猫文创跨界出海活动中，得力联手颐和园推出“前程似锦”系列 IP联名文具；今年初，晨光入驻外卖平台饿了么和美团，并在饿了么开展直播业务。

显然，在这个前有国外品牌压制，后有众多跨界竞争者追赶的竞争环境中，国产文具品牌虽然已具备一定的竞争力，但产品、品牌和渠道的综合能力，才是获得更多市场份额的决定性因素，我们不妨拭目以待。