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良品铺子上市后业绩走低,加盟模式阻滞高端盈利目标

更新时间:2020-11-23 17:46 编辑:TUZI 来源:互联网

高端零食品牌良品铺子在三季报披露的当天(10月26日)就录得了一个7%的下跌缺口,随后股价顽强上行弥补缺口。但由于季报所透露出的“赢利大幅收缩”的趋势,良品铺子股价与大多次新股一样将继续“回归”。

睿蓝财讯经过追踪研究发现,一方面,良品铺子过于倚重加盟模式造就了较低的毛利率水平,无法更好体现“高端零食”战略的优势;另一方面,子品牌发展受阻、质量问题频发让它的“高端零食”战略看上去更加遥远。

“增收不增利”现状不改

目前,休闲零食行业的上市企业都已披露三季报,睿蓝财讯进行梳理发现,良品铺子、三只松鼠(300783.SZ)等热度较高的企业业绩表现并不出色,有着“休闲零食第一股”之称的来伊份(603777.SH)甚至在2020年前三季度亏损3758.70万元。

具体到良品铺子,2020年前三季度,良品铺子分别实现营业收入及净利润55.30亿元、2.64亿元,分别同比增长1.29%、-16.15%,单看第三季度,良品铺子实现净利润1.02亿元,同比下降16.67%。

将周期拉长,2020年之前良品铺子净利润增长迅速,2018年、2019年净利润分别同比增长520.65%、42.68%,但进入2020年开始,良品铺子就陷入与三只松鼠相同“增收不增利”的怪圈,盈利能力出现下滑,毛利率也一直停滞不前。

导致这两家零食企业盈利能力受限的原因不尽相同。

由于互联网红利的逐渐消失、线上获取流量的成本不断提升,高度依赖线上渠道的三只松鼠早在2018年净利润就遇到了“天花板”,反观以线下为主的盐津铺子(002847.SZ)、洽洽食品(002557.SZ),2020年前三季度的业绩则要亮眼许多。

与前述渠道布局方面各有侧重的零食企业不同,良品铺子一直采用的是全渠道布局,三季报显示,2020年前三季度良品铺子线上、线下销售占比分别为47.61%、52.39%,线上、线下渠道发展比较均衡。

良品铺子十分看重现有的全渠道销售系统,并将其列为自身优势之一,来自中国品牌研究院的食品行业分析师朱丹蓬也曾因这一原因多次公开表示看好良品铺子。不过,即使全渠道布局在一定程度上有利于良品铺子抵御外部风险,但背后依然存在不少隐患。

七成加盟,毛利率低于同行

根据三季报数据,从业务形式进行划分,良品铺子电子商务业务、加盟批发销售、加盟辅助管理及直营零售业务的毛利率分别为32.47%、21.07%、16.64%及52.72%,其中盈利水平最高的为直营业务,与加盟相关的业务盈利水平最低。

2020年第三季度,良品铺子为推动全国化布局,线下门店扩张加速明显,截至第三季度末良品铺子在全国共开设2569家门店。这样就使公司2019年及2020年1-9月加盟门店占总门店比例分别达到70.28%、71.97%,在加盟门店数量远高于直营、加盟业务毛利率远低于直营的情况下,良品铺子的盈利水平自然受限极大。

将良品铺子的毛利率与同行进行对比,2018年、2019年及2020年1-9月,三只松鼠、来伊份等同行平均毛利率水平为35.61%、36.95%、36.68%,良品铺子的盈利能力处于同行偏低水平。

虽说来伊份在2020年净利润表现垫底,但其毛利率水平一直稳定保持在行业首位,关键原因则是来伊份十分注重直营门店的开设,目前直营门店占比达86.75%,加盟门店占比不足两成。

毛利率位居第二的盐津铺子能取得高盈利,则是因为它显著区别于良品铺子等其他企业的自主生产模式。

目前来看,良品铺子产品品类过多,SKU(单品)数量远高于盐津铺子(良品铺子拥有1500+SKU,盐津铺子拥有300+SKU),想从OEM(代加工)模式转为自主生产不大可能,这就直接导致了良品铺子盈利能力更大程度上取决于线下门店中直营占比。

“高端零食”战略难推进

在长期以加盟模式为主导的情况下,良品铺子本就处于低盈利水平。目前越来越多的同行开始进军细分市场、自身产品质量难以得到把控等问题愈发凸显,良品铺子最初想要通过“高端零食”战略来获得盈利空间的想法也进展地不太顺利。

睿蓝财讯在《良品铺子的“高端零食”能否从低价促销中胜出》一文中也曾具体根据“高端零食”所需满足的三个要求谈过该战略的可操作性。经过一段时间的追踪观察,就目前的市场形势和数据来看,定位“高端零食”的良品铺子面临的竞争局面并不乐观。

良品铺子对“高端零食”内涵的理解有三点:一是细分消费人群;二是高品质;三是满足个性化需求。

对于“高端零食”的要求之一——细分人群,良品铺子先后布局了儿童零食和健康零食,分别对应子品牌“良品小食仙”和“良品飞扬”。良品铺子总裁杨银芬曾公开表示,“未来细分市场和传统品类比例可能各占50%”。

截至目前,从良品铺子开始进军细分市场已将近半年,不过,从天猫旗舰店销量来看,良品铺子还未通过上述两个子品牌打造出“超级爆款”。在今年“双11”期间,三只松鼠的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”销售额超1811万元,超过良品铺子成为宝宝零食行业第一。

此外,三只松鼠之前在推出“小鹿蓝蓝”的同时,还单独推出了宠物食品零售品牌“养了个毛孩”,这是良品铺子尚未涉足的领域。

对于“高端零食”的要求之二——高品质,良品铺子为解决以往因采取OEM模式而无法把控产品质量的问题,在2020年8月28日举行的第六届供应商大会上正式成立了“供应链高质量发展委员会”。

然而,良品铺子的产品质量并未得到有效控制,反倒投诉量增长更为迅速。据黑猫投诉平台显示,截至目前,在供应链高质量发展委员会成立不到三个月的时间里,有关良品铺子产品质量问题的投诉数量新增78条,平均约一天就会新增1条投诉。

对于“高端零食”的要求之三——个性化需求,良品铺子曾针对企业团购需求推出子品牌“良品购”。但三季报显示,2020年1-9月良品铺子的团购业务收入同比下降8.57%,是所有业务中销售金额下降幅度最大的一类。

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