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成立仅3年的”面膜界黑马“,完美日记怎么做到估值20亿美元的?

更新时间:2020-05-28 17:46 编辑:大富 来源:互联网

早在2019年9月,完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资;在2020年3月初完成新一轮1亿美元融资,老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投,投后估值已达20亿美元。成立仅3年的完美日记,估值已经达到了20亿美元,和国货美妆三巨头差距不是很大了。

短短三年在资本助推下,市值一路高涨,完美日记是如何做到的? 

瞄准市场需求,极致性价比的定位

天猫公布的数据显示,今年1-9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中,国货品牌已经占到了40%。受访者普遍表示,近年来国货彩妆产品性价比越来越高,包装也越来越花心思,使用感并不比欧美大牌差。

新势品牌完美日记根据这一市场情况,进行了高质低价的极致性价比定位。其定价策略就是平价,它的产品大部分都在百元以下。同时为了保证产品质量,完美日记找的合作商基本上都是全国顶级彩妆OEM合作,委托生产的厂商比如韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等。

完美日记的定位很大程度上是依托在Z世代,他们对于“高颜值”工艺、专属于他们的时尚理念、思想上的共鸣、个性上的追求要求比较高,并打造出一系列美观精致的新潮彩妆产品,非常适合Z世代的喜好和性格特点。

大牌的质量,加上平价优势的定位,适合受众的设计成就了消费者眼中的极致性价比。

围绕Z世代用户开发产品

完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性,其中00后占比50%,95后占比70%。她们的爱好多元化,对新事物能很快接受;不迷恋“国际大牌”,更注重“好看和实用”、“产品口碑”,同时当下年轻消费者们对国货美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强,也让他们更容易接受国货美妆。

一切围绕目标人群,且对目标用户非常了解,敏锐触觉到市场发展的趋势,推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列产品等。比如,2019年双12活动中,具有圣诞味道的小鹿盘眼影,售罄速度令粉丝猝不及防。完美日记针对其消费群体,产品开发都会和用户、网红沟通,征求意见和建议,甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。当然,一旦洞察到目标人群的需求,从内部的决策链路到供应链,都是基于快速与灵活的优势。这样才不至于错失产品推出的时机。

不同的社交平台,多样化的营销策略

从最早的小红书种草,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,都可以看到完美日记大手笔营销投入。而90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元,在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变,只有对流量进行精细化管理,以及深度用户运营才能占领用户心智,提高营销效率。

在社交媒体平台的投放,完美日记深谙营销策略不会限制在一种固定的形式,且每个平台用户使用习惯和偏好都不同,要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。

完美日记还运用了短视频直播营销,可以说是“泡在短视频直播里的品牌”。

数据显示,完美日记在各平台的粉丝数都数量可观:小红书超195万粉丝;抖音粉丝数257.8万;B站5.8万粉丝;微博46万;在淘宝直播上,完美日记更是投了上千位主播,举行了一万多场带货直播。很显然,当品牌在所有消费者能接触到的在线平台都布下了天罗地网,它的销量和声量自然会刷刷往上涨。

我们了解到,完美日记似乎打算在线下“完美复制”其惊人的线上扩张速度。完美日记2020年将在全国各地开设门店200多家以上,2022年年底预计超过600家线下直营店。随着线上流量成本不断升高,以及网生品牌升级的需要,向线下拓展成为完美日记进行全渠道获客的必由之路。

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