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单个饮品居然年销售额超百亿,让人出乎意料!

更新时间:2020-06-30 18:10 编辑:大富 来源:互联网

在全世界,单个饮料品牌年销售额超过百亿的并不多见。我国本土饮料品牌身上,更是屈指可数。但是就有这样一个品牌,让很多人出乎人意料,那就是:优酸乳。23年来,从一个开创蓝海的品牌,成长为百亿饮品,它到底做对了什么?简单来说,就是品牌升级之路如何打造?

01 优酸乳年销售额超百亿,都做了哪些努力?

优酸乳一直在变。从“我要我的滋味”,到手捧优酸乳的周杰伦,再到去年底宣布陈立农代言,优酸乳可以说是常变常新。这么做的目的很明确:让品牌焕新,抓住其所定位的消费群体——年轻人,扩大影响力。即使现在,优酸乳品牌焕新、潮流升级的脚步也没停下。

夏初时节,优酸乳高喊“夏日滋味优优优”,开启了一系列新动作。6月11日,优酸乳推出虚拟IP“小优”作为代言人。从二次元角度,走出这波品牌升级的第一步。沙滩、冲浪、泳池、树荫...伴随小优出道,一股鲜明的夏日气息迎面袭来。这时的优酸乳,是畅快是冰爽,形象一目了然。这也是为什么诸如天猫、京东、三只松鼠等大小品牌,都先后设计了虚拟IP形象,既更显年轻活力,又让品牌更具记忆点。在小优的助攻下,优酸乳的新包装“夏日滋味盒”,也将得到最大程度的曝光和认可。

除此之外,在包装升级上,优酸乳还开发了“惊喜小优盲盒款”,预计7月初上市。以年轻人热衷的“盲盒”为载体制造惊喜,这也是优酸乳与年轻人的新沟通方式之一。同时,优酸乳还首次和其代言人陈立农合作推出新的品牌主题曲《夏日滋味》,以及歌曲MV。由代言人演唱品牌主题曲,这是优酸乳一直坚持的模式。好处就在于,通过与代言明星的深入合作,并借助音乐的易传播属性,不仅能打动核心粉丝,更具传播势能,也能更好地展示品牌主张。

例如这次陈立农的《夏日滋味》,歌名、歌词、MV,无不紧紧围绕“夏日滋味优优优”。优酸乳眼中的“夏日滋味”是什么?在MV中,是泳池边呼朋唤友,沙滩篝火边放肆玩闹。再往外延展,是包含欢聚、爽快的一切夏日场景。最后,加上遍布全国的渠道,虚拟IP小优、新包装、新主题曲所代表的品牌焕新,势必深入人心。但在优酸乳看来,仅仅做到这些,还不够。

6月20日至21日19:30-22:30,“夏日YOYO草莓音乐节”上线。优酸乳和摩登天空跨界合作,打造了史上第一次真人秀风格的草莓音乐节。草莓音乐节被媒体称作是“最友善的音乐节”,最令刀哥印象深刻的,莫过于2014年张曼玉跨界出场,虽然唱歌“走音”,却得到了许多支持。

正是这种多元、包容的精神,让草莓音乐节受到更多人群的欢迎,每次都成为一个嗨翻天的场合。这个夏天,虽然观众只能线上参与音乐节,但居家版草莓音乐节的气质一如以往。酷炫音乐与酸甜的优酸乳结合,明确传出一个信号:不论何时,就算是盛夏,一些欢乐永远都在。

而在“夏日YOYO草莓音乐节”之后,优酸乳又与北海怪兽(MAGICBUS)、猫王收音机、摩登天空潮牌集中官宣。这次跨界合作,优酸乳将带来一系列潮流单品周边,继续加强品牌的年轻化印记,甚至通过潮流,在夏日达到破圈升级、传播的效果。乍看起来,优酸乳的品牌升级之路繁复、炫目,但本质却并不复杂。

02 优酸乳品牌升级之路的三大招

从过去到现在,优酸乳没有停下过品牌升级的脚步。而纵观过去、现在,也很容易发现优酸乳的品牌升级,大体是兵分三路,同时进发,执行得相当坚决。

1、品牌定位年轻化:追随年轻人喜好

年轻消费者,是优酸乳首要沟通的对象。所以以何种形式与年轻人沟通,是重中之重。沟通形式,必须紧紧围绕年轻人的喜好展开。这一点,从优酸乳选择的代言人就能明显察觉出来。

2009年,周杰伦如日中天,深受年轻人欢迎,优酸乳力邀其代言;2014年,韩国明星金秀贤势头正劲,优酸乳首度跨国绑定大热明星IP;2018年,又开启周杰伦&周冬雨联合代言...

而现在的代言人陈立农,当初在《偶像练习生》以第2名身份出道,不仅青春、活力,更关键的是在年轻人中人气颇高。

不难看出,优酸乳需要的不仅是明星,而且是受年轻人喜爱的当红明星。因为这些当红明星的粉丝群,与品牌目标用户产生了极大的重合。而明星粉丝们的自主传播,常常能深入到传统营销无能为力的亲密型社交媒体和线下社交关系,从而放大品牌影响。

从传播形式上看,优酸乳也一直在拓宽与年轻人沟通的渠道。“品牌+音乐”是优酸乳的极其热衷的形式,从周杰伦的《手写的从前》到陈立农《夏日滋味》,传播力都极强。再后来,“品牌+综艺”,“品牌+IP热剧”,也提上日程,比如优酸乳去年联手《乐队的夏天》,使其全新饮品优酸乳果果昔,在一众乳制品中脱颖而出。

到了今年,优酸乳推出小优,“品牌+虚拟IP”的形式,夏日悠悠与冰爽饮品的寓意一望而知,优酸乳与夏日形成天然搭配。很明显,这又是一条让年轻人理解优酸乳品牌文化的高效途径。

2、品牌创新:把自己变成潮流

要想拉近与消费者,尤其是年轻人的距离,品牌要做的不能仅仅是迎合,更要会创新、引领,带给消费者持续的新鲜感。从哪里体现呢?最常见的有两个方面。

第一,包装升级。

2018年,锦鲤文化盛行,优酸乳顺势推出“锦粒盒”,还在包装上采用了国潮画风,与年轻用户的审美和心理达成高度认知。最近推出的“夏日滋味盒”和“惊喜小优盲盒款”,都蕴含了夏日欢乐律动的特性,同样是通过包装表达品牌主张:夏日与优酸乳,气质相同,完美契合。

第二,互动创新。

去年9月22日,优酸乳在杭州开启线下轰趴馆体验,还原了三个不同时代的潮酷场景。这种带领消费者一起嗨的做法,今年也得到了延续——史上首个真人秀风格的草莓音乐节,让无数人在这个夏天,闲坐家中也能在线上嗨翻,享受冰爽的酸甜。相比单纯赞助或呈现出年轻人喜欢的内容、形式,主动为用户创造新鲜,玩在一起,显然能引发更深层的情感共鸣。

3、破圈传播

跨界是优酸乳的常规操作,这也是品牌年轻化的有效手段。例如去年优酸乳联手天猫和飞跃推出运动鞋,以及这次与北海怪兽(MAGICBUS)、猫王收音机等联合推出潮流周边,优酸乳借势潮牌元素,加深年轻人对优酸乳的品牌印象。

跨界的好处多,可以让品牌覆盖更多目标人群,突破原有品牌的场景流量,实现破圈传播。在充满活力的炎炎夏日,优酸乳这次的跨界,也将赋予品牌更大的年轻活力。尽管这些品牌升级的举措看起来纷繁复杂,但实际上一切都在围绕着用户展开。它的本质,是要与年轻用户深入、有效地沟通。由此引发的用户对其品牌的好感度、认同感,相比其他手段,势必会更自然,也更长久。

相信再过数年,优酸乳又会是另一幅模样,未来之路将会越走越远,值得我们期待!

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