中兴手机的“真功夫”

国内通讯行业的"巨大中华",虽然中兴与华为被排在后面两位,但是这两家从深圳发家的"小弟弟",如今的实力,无论是技术能力还是销售能力、利润率等,都已经远远地把"巨、大"甩在身后. 尤其是中兴,中兴公司在2003年花1千万大元请来了武打大明星李连杰做形象代言人.一时之间,李大侠手舞"ZTE"大旗,高呼"中兴真功夫"的形象遍布祖国大地,中兴卸下高科技背后冷冰冰的面具,用亲和力拉近了与消费者的距离,大规模开拓国内消费者市场,使得人们为民族工业的日益强大着实振奋不已.的确,中兴手机,无论在技术、产品,还是渠道方面,都体现了他的"真功夫".2002年2月,中兴手机事业部正式成立,借助其强大的研发技术后盾,一路稳步发展,至今,在国内的PHS、CDMA和GSM三个市场上都取得了不错的成绩.在2004年,更是取得了1000万部手机销售的骄人成绩! 让我们来看看中兴手机有什么"真功夫": 技术 中兴公司是国内单独一家掌握了PHS、CDMA和GSM三种制式技术的厂家.在PHS、CDMA、GSM三种制式都拥有网络与系统侧的强大技术支撑,是全球单独在三个领域从网络到终端提供端到端解决方案的企业. 中兴公司已经掌握了手机芯片组的应用开发技术;掌握了完整的基带电路设计能力;具有射频电路设计能力;具有结构和造型的设计能力;具有应用软件和协议软件开发能力.相比较国内其他手机厂家,大多数厂家还是采取OEM贴牌方式从韩国、台湾引入整机设计方案,开发新产品.中兴的核心竞争力比他们带头了好几个阶段. 另外,中兴公司在手机方面申请的专利超过100项,其中已授权专利80多项,在国产手机阵营专利拥有量遥遥带头,居于首位.与国外知名品牌相比,拥有量仅仅低于诺基亚,高出其他大多数主流洋品牌.这些,都体现出中兴手机强大的自主研发能力. 现在,国内通讯业界都在激烈地争论着如何应对洋品牌的猛烈反扑.的确,我们对于手机产品的核心部件设计、各种专利的拥有方面,差不多是完全空白.目前信息产业部牌照放开政策,不久的将来,国内通讯行业就要全面向世界放开.到时,难保很多生产规模、技术能力都跟不上的国内厂家要死掉.中兴手机在这方面的优势显得尤其重要. 产品 中兴公司技术出身,形成了一贯的技术人员严谨、一成不变的作风.说实话,中兴早期在2002年时候出来的产品,在外观上的确比较古板、缺少变化,虽然有很多个性化的、符合中国人生活习惯的功能设计,但是受到外观硬朗的的外形影响,得不到市场的认同. 经过不断地努力创新,中兴手机逐渐地迎合市场需求.从刚开始,只有低端产品Z18、A100、A200,到目前的A80、A86、A88、A900、A95、I7、I9、G60、G90等,高、中、低档丰富的产品线,满足消费者不同的消费需求.即将上市的国内最带头PDA手机,更是体现强大的公司实力! 04年、05年陆续上市的新品,外观圆滑、小巧轻便,和弦铃声清脆动听,很多产品还匠心地加上了个性化的侧键报时功能.体现了中兴手机在产品设计上的不断进步. 渠道 在小灵通和CDMA的市场渠道,很大程度上依赖于中国电信和中国联通的捆绑销售,不像GSM那么多样化和复杂化.中兴公司长期以来在系统设备上跟运营商打交道,在这块无疑占了很大的优势.在CDMA市场上经过2年多的努力,达到15％以上的市场份额,国产优先.小灵通更是达到了25％以上的一律垄断地位. 如果说小灵通和CDMA依赖于政府政策的倾斜,中兴作为老牌的通讯企业,多少得到很多先天优惠条件.GSM的市场就真正是市场经济的竞争了. 在GSM市场上,中兴公司根据自身的现实情况,采用符合中国市场的准"FD"渠道模式.在全国设立30个销售处,选择了多家的一级经销商、二级经销商作为物流、资金流平台,在终端零售层面,完全由厂家直接主导,全程指导"FD"的货物分销到地级经销商、大卖场、大连锁零售系统,厂家掌控终端的销售、形象宣传和市场信息反馈.目前,这也是国内外很多一线品牌厂家使用并能行之有效的渠道模式. 总结 总的来说,中兴公司还是延续一贯的"稳步发展"作风在全国拓展他的疆土,在技术、产品、渠道各方面,一步一个脚印,往前方撒下一撮土,用铁锹认真夯实,脚踏上去,在往前面撒下一撮土,再夯实……在旁人眼中,看不出什么变化和发展,其实大象无形,最终拼实力、拼技术的时候来临,中兴能成为一棵常青树. 笔者提醒 中兴公司在技术、产品、渠道、市场方面的定位,尤其在技术方面,都走到了行业的前列,以下是笔者的一些个人观点,作为他山之石,希望能达到相互学习的目的: 1、产品研发不妨"拿来主义" 做过技术的研究人员都清楚,一个全新的产品,从开始立案、研发,到成品试产、试销,到规模化量产,要经过很长的一段时间.市场潮流稍纵即逝,消费者的口味日新月异,就像高考报志愿一样,几年前的香馍馍,今天可能变成了供大于求滞销品.企业的目的无非是创造效益,产品大化的占有市场份额."拿来主义"与自主研发相结合的方式,既保留、巩固了自身的核心竞争力,也迎合了市场的步伐,在成本核算、时间效率上都有很大的操作空间. 就算是长期以来一直占据中国手机市场份额优先位的摩托罗拉,在产品开发方面,也有一些台湾的OEM产品.从市场的观点来看,成王败寇,只要能迎合消费者的需求,能迅速扩大市场份额,提升品牌的知名度和美誉度,何妨"拿来主义"? 目前中兴也在逐渐地尝试这样的方式. 2、市场推广高、中、低端逐渐拓展 市场对一个行业中高、中、低端产品的需求容量是成金字塔型的.一个新品介入市场,一般都是先从低端插入,能迅速地提高市场销量与渠道的知名度,占有了一定的市场份额,再考虑高端产品来提升品牌.在这个阶段性的产品规划中,关键的一点是要注意适时地引导消费者对品牌的认知度. 3、吸收新鲜血液 技术研发一直以来都是中兴的强项.也是中兴公司长期以来形成的独特的企业文化内涵.自从2001年国产手机厂家的介入,手机产品已经不再是高不可攀的高科技产品,逐渐成为广大消费者的日常用品、时尚用品.当行业逐渐面向大众化的时候,市场的重要性地位越来越高,特别是消费者市场,庞大的市场各种需求很多,消费者的口味日新月异、千变万化,企业的市场推广也要不断创新,以迎合市场的需求.所以,建议中兴手机吸收新鲜血液,在市场推广方面能有更多的变化. 4、紧跟渠道潮流,走自己的路 "FD",或者类似于"FD"的渠道模式,是目前国内手机一线品牌比较多实行的渠道模式.但是,在实施的具体执行当中,洋品牌与国产品牌会有很大的差别.国外品牌注重品牌推广、终端形象、高端广告、目标群准确定位;国产品牌注重人海战术、抢占终端柜台、价格战.要走到一条适合自身发展的路,才是阳光大道. 手机的终端零售市场,更是千变万化,2003年以来,可以作为手机渠道"KA"的终端层出不穷:国美、苏宁式的家电连锁大卖场,协亨、迪信通式的低价扩张卖场,中移动、中联通运营商的捆绑销售营业厅,加上中域式传统的手机连锁零售系统……"KA"的管理、渠道政策,已经作为了所有手机厂家研究的专题. 正因为手机产品的特殊性,体积小、使用率频繁、易损坏性,售后服务是重要的一个环节;另外,手机的使用必须借助运营商的网络,运营商的各种增值服务,随时有可能就是厂家的机会,诺基亚的3310,正是借助了短信业务,作为一个很好的卖点,迅速占领市场.所以,手机产品与快速消费品、家电产品、汽车产品等都不一样,前面渠道发展的路,谁都没有走过,既然没有前人经验借鉴,就只能亦步亦趋,紧跟潮流了.