赢麻了的“跨界联名”到底怎么玩出千万业绩来？

站在跨界联名风口，是个品牌都能飞上天么？

2023年初，随着“瑞幸X线条小狗”跨界联名活动的打红，惹得各品牌紧急开启自己的“跨界联名”之路，生怕落下这泼天的“跨界富贵”。

好利来 x Barbie、喜茶 X Fendi、六神 X 醉鹅娘、瑞幸 X 茅台...等爆款联名层出不穷。

2023中秋期间，一款“烧椒牛肉川饼”突然就登上了成都本地热搜榜，短短几天，热销超20万个。

这波由川调品牌川娃子和烘焙品牌爱达乐联合推出的烘焙产品也是联名的产物，更是以“声量”促“销量”的代表。

“什么热追什么”无可厚非，但站在跨界联名的风口，真的是个品牌都能飞上天么？

抛开现象级联名案例的怂恿，我们通过近期联名“黑马”川娃子的跨界联名玩法及其收获的反响，一起看透“跨界”本质，拆解“联名”打法。

01 狂热的联名为哪般？

当一个品牌的声量覆盖值达到临界点时或者无法诠释更多的内容时，就需要另外一个声量来进行拓展和诠释，从而形成“音浪”，达成“双赢”。

?赋能：让产品价值感“焕新”

消费者可以通过一个联名产品，获得两个甚至多个品牌的价值感加持，满足了消费的“获得感”。

对于品牌来说，可以提升消费者对自身品牌文化和产品价值的心智印象。

?破圈：不断拓展受众群和边界值

品牌之间联名是为了获得不同的市场圈层中共性品牌之间的互动，以触达新客群，以“声量”带动“销量”，同时让参与联名的品牌在消费者心智中变得年轻，有亲和力。

?互换：品牌双方的资源共享

品牌联名的本质是双方品牌各类优势价值的交换，包含但不限于品牌的产品客群、形象、话题度等，双方资源叠加以制造新的品牌价值溢出。

02成功的联名到底联了些什么？

当品牌的发展进入用户存量期，跨界联名似乎已经成为拯救财务报表的“万金油”。

但“声量”不一定等于“销量”，正确的跨界联名也绝对不是视觉的元素叠加和产品的强制捆绑。

以川娃子近期和王春春鸡汤饭以及爱达乐的两场成功联名为例，品牌力的叠加能否创造出新的产品价值是品牌联名应该深入考虑的问题。

?联品牌认知

川娃子x王春春鸡汤饭，两个主打“鲜”味的品牌，联手推出烧椒鸡汤饭。

依靠彼此在消费者心中的“鲜”形象，将应用场景植入消费者心智，提升了产品创新应用价值，增强了获得感，深化消费者对自身“鲜”文化的认知。

▲川娃子X王春春联名款内测现场

此外，川娃子X爱达乐推出中秋“烧椒牛肉月饼”。

依托爱达乐在川式烘焙上的影响力，和川娃子烧椒酱对于消费者的味觉吸引力，成功将“烧椒牛肉月饼”送上了成都本地热搜榜第一名，全网热销了20万个。

?联用户圈层

以烧椒牛肉川饼为例，其推出时间在中秋节期间，以“月饼”为基础流量话题，配合川渝地区传统的、记忆中的烧椒味道，引来了两大流量圈层的受众。

而爱达乐又是四川地区资深的烘焙品牌，有着较大的门店覆盖密度和自身受众圈，受众群体广泛，两者强强联手，才顺利引爆了关注点。

这波联名，以中秋节流量和川渝人民作为敲门砖，以“味觉认知”建立情感连接，击破烘焙品牌用户圈层，刷新了消费者对于品牌的认知。

既为联名双方带去了话题度，又让产品价值感得到了提升，最终引爆了销量。

?联产品定位

经历了奢侈品X饮品和各种猎奇联名的洗礼，越来越多的品牌开始不顾一切的“盲联万物”。

但强扭的瓜不甜，有些联名效果并不那么尽如人意，甚至翻车。

比如赫莲娜XMANNER咖啡，不对等的品牌定位之下，MANNER没有抬高身价，赫莲娜也难有潜在用户。

再反观川娃子，虽然联名路线走得保守，但好在稳健，所联动的品牌在产品属性和文化之上都与自己有着一定的适配度。

王春春的鸡汤饭与川娃子的烧椒酱，爱达乐的月饼与烧椒川味的融合，双方均拿出了自身的优势方向进行合作，从而取得了1+1>2的效果。

03联名的流量密码

?赋予产品全新的展现形式

Z世代消费之下，创新度和获得感占据了消费决策的大部分比重。

跨界联名是将产品本身进行解构并与另一方产品资源进行拼接交换，是两者的提取与重构。

它不仅丰富了产品价值，更是赋予了品牌新的形象。

川娃子的联名在选择品牌时，很好的抓取了对方品牌的产品资源特性。

在联名款上寻求最高的产品适配度，在味觉上创新，在产品价值上提升用户获得感，让用户产生“不同以往”的感受。

?产品互补融合，叠加共振效应

有效的联名意味着两个品牌需要在产品上有融合和互补的能力，这依靠品牌本身的产品优势积累与沉淀。

无论是产品内容还是产品外观，亦或者品牌理念，有效的资源整合更容易实现品牌叠加效应。

川娃子的联名很明白这一点。

不管是饱受好评的烧椒鸡汤饭系列，还是爆卖的烧椒牛肉川饼，川娃子都是把自身烧椒酱的“鲜辣”优势发挥到极致。

再结合对方的优势进行拼接，从而赋予烧椒酱新的应用场景和产品价值。

川娃子之所以能够做出成功的联名案例，首先是其作为川调代表性品牌在产品品质方面的硬实力加持。

其大单品烧椒酱爆红于各大电商平台，又为同质化严重的餐饮市场提供了新的味型方向，是经过消费者验证和餐饮市场洗礼的川调品牌。

▲川娃子与王春春联名产品

其次是其对于自身产品的清晰认知，把烧椒酱做成一个大众的风味选择。

在明确自身是为餐饮行业服务的前提下，以“烧椒+万物”的原则，把控好对跨界联名的边界感和“调味美好生活”联名理念，才在短时间内为行业贡献了优秀联名案例。

所以，联名热潮下，一个“X”的符号并不是销量的保证，更具备价值感的产品，更稳定的品牌内核才是品牌联名的“人间正道”。