钟薛高：不是消费降级，是价值降级

每当一个中高端品牌陷入经营困境，舆论与行业的观点总结往往众口一致：经济下行，消费降级，人们越来越不愿意为高价产品买单……所以这个品牌难以为继了。

钟薛高欠薪曝光以来，媒体界称之为“雪糕界的爱马仕凉了”。

但它真的是雪糕界的爱马仕吗？

爱马仕是不会轻易降价和倒掉的——品牌的价值感稳稳地在那里，依然是大众高攀不起，但也诋毁不得。

媒体往往追捧新贵，钟薛高2018年3月14日在上海创立，成立16个月就营收破亿、五年后营收破10亿，曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一，同时获得了2022年天猫生鲜大类目的销冠。

连续好几年被唱为营销神话。

盛名之下，也不乏傲慢。

不管是去年的雪糕不化产品事件，还是雪糕刺客的价格事件，钟薛高在回应上都有点居高临下。

比如林盛接受采访时，直接说：“它就是那个价格，你爱要不要。”

这是妥妥的无视增量人群的态度，只看到冰山之上已拥有的客群数据，没考虑到冰山之下，巨大的陌生用户群体感受——那里才是品牌未来的发展空间。

钟薛高创始人林盛

四年的时间，钟薛高维持了较长时间的名气与销量高峰期，却没有利用这个势能，将名气转化为实实在在的品牌壁垒。

要把网红沉淀成为品牌很难。因为这个阶段不是赚钱了，是花钱一样一样打基础——品牌资产基础模型的建设，细工出慢效，短时间只看见投入，看不到产出。这个时候品牌主就想，不做这些也一样卖得好好的，何必花那个钱，费那个力？

要等到网红热过去，卖不动了，想做品牌，负面新闻已经汹涌而来，势能和机遇都远离而去。

当年答案茶如此，后来虎头局如此。现在钟薛高呢？

这个时候，作为品牌掌舵人，不能像媒体一样，草率地把经营困难推给大环境，推给消费降级，认为是消费者买不起高价产品导致——而是需要深刻反思，是“消费降级了，还是我的品牌价值，在消费者心中降级了？”

毕竟，初初面世一年的茅台冰淇淋，去年累计销售近1000万杯，一年的销售额超过5亿元。同样的大环境，同样30-50元左右的价格，如何能用消费降级一词来解释茅台冰淇淋的成就？

品牌是一种感受价值。

茅台冰淇淋给予消费者的感受里，核心价值明确，是“茅台”+“茅台冰淇淋专卖店”的稀缺价值，产品也可圈可点，品尝过，口感细腻用材良好，和国际名牌冰淇淋不相上下。

茅台洋冰淇淋代表一种近乎奢侈的消费体验，花钱之后，没有心理落差。消费者认同它的价格，因为感受上价值与价格对等。

钟薛高雪糕与价格相比，产品口感平常，还有雪糕不化的品质之疑；产品没有优势价值；它一直宣扬的颜值，非常容易被模仿和超越，不具备竞争优势；线下渠道是生活超市、便利店等等，场景没有体验优势。

当它仅作为一个通路商品，无法像茅台冰淇淋、哈根达斯、DQ那样，以品牌直营店的空间形式和服务体验来强调品牌价值，又没有特别的产品力来支撑价格时，消费者感受到的价值与价格，就不对等了。

所以，才有了雪糕刺客的称号。

钟薛高的应对方式，是推出了3-4元钱的“钟薛不高”。几乎是直白地告诉消费者，产品确实可以更便宜，过去的贵有虚价。

自以为兼顾了更低的消费需求，却摧毁了本来就危机四伏的价值感知。

红是一个成功的现象，但不是成功的本质。红具有很大的迷感性，让一个未得及沉淀品牌价值的品牌，误判了自身实力与消费关系。

囿困钟薛高的现状，并非是广义上的消费降级——只是消费者不再认同你的价值，把钱花给了他们心里认为更值得的东西，可能是茅台冰淇淋，也可能是其它。

真正的原因，出于钟薛高在消费者心中的价值降级。