赛百味在中国如何实现“大象转身”？我们和亚太区总裁以及中国掌门人聊了聊

11月9日，上海星扬西岸一家赛百味新门店排起了长龙。这是赛百味中国首家“潜水艇旗舰店”开业的现场。它的装修和周边让人耳目一新，在300多平米的店面内，弥漫着现烤面包和咖啡的香气。有前来尝新的消费者说：“这居然是赛百味。”

赛百味中国首家“潜水艇旗舰店”开业

在开业的间隙，小食代和赛百味亚太区总裁Eric Foo以及赛百味中国CEO朱富强进行了交流。这也是中国业务被特许经营后，赛百味的高层首次公开谈到这个餐饮连锁品牌的焕新、目标和未来规划，以及在中国市场必须要打的一场艰巨的重塑认知之战。

下面，我们就一起看看。

一、4000家

“开店太慢了，比我想象中的还要慢。”拥有30多年餐饮从业经验的朱富强，11月9日在谈到成为赛百味在华掌门人后最大的“意想不到”时直言，如果赛百味在中国市场要来一个最大改变，那就是发展会全面提速。

赛百味中国CEO朱富强

根据品牌评估机构Brand Finance发布的全球餐饮品牌价值排行，赛百味排名第五。赛百味全球的门店数量3.7万余家，排名第二，加盟商数量全球之最。不过在中国市场，根据中国连锁经营协会早前的数据，截至1月底，赛百味在华共538家门店，其中加盟店530家，直营店仅8家。

中国市场的这种情况，已经迎来巨变。小食代此前介绍过，赛百味在今年6月宣布已与上海富瑞食企业发展有限公司（简称FRS）签订新的总特许经营协议。FRS将在未来20年内在中国大陆市场开设近4000家餐厅，这能让赛百味目前在华市场规模扩大七倍以上。

“4000家只是一个最低的标准。”谈到上述的开店预期，朱富强透露，他希望至少是翻倍的一个数字往上走，未来将会以每年500到1000家的速度拓展门店。他有信心通过一系列变革，让赛百味在中国市场实现“GREAT AGAIN”的目标。

赛百味潜水艇旗舰店

他也向小食代证实，为了快速拓店，赛百味在华原有以加盟为主的模式眼下要先进行改变——赛百味要转而着力直营。

对此，朱富强给出了解读。他认为，通过直营能够最快速地将专业团队的决策落地。这意味着更好地选址、更好地管控和更快速地执行。

“先把门店数量拉起来，把门店开到消费者家楼下、开到他们的身边，构建方便的触达，从而形成消费习惯。”当然，他补充说，“当我们找到更好的盈利模式，还是会继续放开加盟，但这几年肯定是以直营为主。”

二、着力中国化

和朱富强始终在中国连锁餐饮行业摸爬滚打不同，由于疫情，赛百味亚太区总裁Eric已经有一段时间没有来到中国市场。

11月9日，同样在场的Eric用手在空中画出一道弧线，说自己对中国城市的天际线印象深刻，林立而起的高楼代表着中国的快速发展。

赛百味亚太区总裁Eric Foo

而被问到对中国餐饮市场的印象时，他伸出了食指，字正腔圆地改用普通话报出“一万亿”这个数字。他说，尽管新生人口数量有所下行，但中国的城市化进程以及城市人口的增长依旧给赛百味带来巨大机遇，这无疑是一个万亿级别的餐饮市场。

但是，在激烈的中国餐饮市场中，怎样才能让消费者更爱吃赛百味的三明治？这可能需要朱富强等中国领导团队好好思考，并奋起直追。

首先，是口味。朱富强以开业的旗舰店为例说，消费者不仅能在这里吃到世界各地的赛百味特色三明治，比如欧洲、美国的偏好，未来更能在全球精选以外，找到中国的味道。小食代在现场看到，这家旗舰店配套了赛百味在中国的首个研发实验厨房，希望能为消费者研发出适口的新产品。在上新频次方面，朱富强透露“一年可能有4到6次”。他举例说：“十月我们刚推出的一款肥牛三明治，这是赛百味20多年来同比销量最好的一款新品。”

赛百味潜水艇旗舰店

其次，在口味之外，朱富强还让赛百味团队注意中国人在传统饮食习惯中的偏好。

“很多人一提到三明治就觉得是冷餐，蔬菜加热之后口味确实又不够好。”朱富强说，考虑到中国消费者不同的饮食习惯，赛百味即将推出“热烤”选项：像面包和蛋白质这类的食物可以选择热烤后再加入蔬菜，以确保在保证口感的前提下，更好满足“中国胃”的需求。据悉，热烤系列将在11月15日正式推出，其推出恰逢冬日来临，赛百味希望这会给因“冷”而拒绝三明治的消费者带来“惊喜”。

朱富强还特别强调，在着力创新中国味道之余，还将推选优质新品进入赛百味的全球菜单，这将助力中国味道走向世界。

三、认知之战

有意思的是，和开店、本土化相比，在和小食代的交流中，高层们口中出现最高频的词其实是“新鲜”——无论是谈到品牌特点，还是与对手的区隔，或是发展的难点痛点，朱富强多次提到“新鲜”。他不无惋惜地说：“（赛百味的特点是）新鲜，但是很多消费者并不知道。”

“我们官网有个片子，讲的是我们的店员，迎着清晨的第一缕阳光开始做面包，就是为了能让早早到店的顾客吃上一口现烤的面包。”说到此处，朱富强有些感慨：“这个场景，看得我的眼睛都湿润了。”

可以肯定的一点是，在任意一家赛百味餐厅，即使门店再小都能找到现场烘烤的面包、现场制作的咖啡以及现场烘焙的曲奇。

赛百味潜水艇开业现场

此外，赛百味眼下也在摸索与中国消费者更好的沟通方式。

例如，赛百味请来了刘畊宏作为“新鲜体验官”，希望他能助力塑造“阳光、活力、新鲜”的品牌认知。同时，赛百味还与独立艺术家合作重新设计了三明治“潜水艇”形象，将各种食材拟人化，希望能用好缤纷的色彩、幽默的画风，通过有趣的产品周边，更好地与中国的年轻消费者进行对话。

赛百味“新鲜体验官”刘畊宏

值得注意的是，迎来巨变的赛百味如今还希望能在中国消费者认知中构建一个看起来非常合时宜的品牌定位——“性价比优选”。

“我们希望带给消费者的是，他们在食用过赛百味的产品后，会觉得这是一个性价比最高的选择。”朱富强说，而不是单纯地以价格的绝对值来衡量。

他以眼下满是“9.9元价格战“的咖啡赛道为例说，赛百味在华对咖啡的定位就是“大众觉得口味好、专业人士觉得品质好”。在这样的要求下，公司和供应商进行了多轮试验，最终敲定了如今的咖啡产品系列。

“性价比优选”最直接的例子是赛百味的早餐套餐。“最低不到10块钱的价格，就能吃一份含现磨咖啡和三明治的早餐套餐，我相信很多人会反复回购，至少我们内部的员工已经是这样了。”朱富强说。

赛百味早餐卡

事实上，目前赛百味已经将旗下的产品线划分为“超值”“核心”与“高端”三个类别，背后是通过差异化的产品定位，满足不同层级消费者的要求。其中，从覆盖的产品SKU看，“超值”线最为丰富，这和朱富强所说的“性价比”策略契合。

四、“引入很多人才”

经历了换帅与特许经营，随着新团队与新资本的入驻，赛百味中国业务的“下半场”也许才刚刚开始。

在谈及中国的新团队时，Eric表示满意。“他们引入了很多人才，而且现在做的都很棒。尤其是这次的活动，新的门店（装修），新的菜单，让我看到了中国团队的专业度和创意，我感到非常惊喜。”

小食代留意到，在开业仪式上，嘉宾们切开了长达4.5米的巨型三明治并合影留念，其中站在C位的是这家旗舰店的总经理张丹。据了解，门店经理在赛百味内部地位颇高：管理者要服务好门店经理、门店经理要服务好餐厅员工、员工才会服务好消费者。

甚至，赛百味门店员工都有个专门的称呼：三明治艺术家。这凸显了赛百味最核心的一个产品力。DIY是很多顾客的心头好，员工们要适时给出个性化建议。为助力更好的体验DIY，上述旗舰店还特别设置了赛百味全球独家的点餐体验装置，通过ISUB 3D全息屏点餐和定制自己的专属三明治。

赛百味新店开业现场

门店外，赛百味中国的“数字化”革新也在紧锣密鼓地进行。朱富强表示，赛百味中国内部正在通过数字化以提升工作效率，而外部，赛百味也正通过将数字化与品牌基因融合，为消费者创造更便利的体验。

“我此前自己也试用过很多次，包括线下，我也经常去点餐，去观察消费者的需求。”他以赛百味的点餐小程序为例说，有些消费者可能因为各种原因不想 DIY，那么在更新后的最新点餐小程序中只需三步，就能完成赛百味菜单里最经典的三明治购买；而如果消费者乐于DIY，那么他也可以花十分钟甚至半小时，不断实验搭配出特别定制的三明治。

“所有产品我都喜欢，但我最近每天都要吃一个马斯卡彭红豆三明治。”朱富强谈到自己近期的“最爱”时说。他强调，未来赛百味会更多地从消费者所需出发，构建多元丰富的菜单、高效的服务和轻松舒适的消费场景。