农夫山泉上市，看看那些值得学习的营销套路

4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，募资规模预计为10亿美元，正式开启港交所上市之路。数据显示，农夫山泉2019年的净利润同比增长近30%，实现了大幅提升，并超过了养元饮品、康师傅、统一等传统饮品龙头企业。

农夫山泉成立于1996年9月26日，是中国一家饮用水生产企业，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等类别。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年占据中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。

01、构建品牌差异化认知

品牌定位策略的核心是指使在消费者的心中，品牌占据一个独特的位置。首先农夫山泉品牌定位是成功的。“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心、家喻户晓。 “有点甜”也是农夫山泉的品牌定位和象征，品牌知名度迅速打响。

1998年，农夫山泉首次提出了天然水的营销概念。为广告语“农夫山泉有点甜”背书，让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。同年，为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语，并宣布停止生产纯净水，全面生产天然水，这一举动，让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

“农夫山泉有点甜”广告语既符合产品的特性，又突出了产品的优良品质；农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。

02、极具创意的瓶身营销

好的营销创意本身，其实就能够助力品牌传播。近年来，农夫山泉尤其喜欢在瓶身下功夫。我们知道，饮料在口感上可能存在比较大的差异，但是饮用水的差异是不明显的。而农夫山泉采取的正是从瓶身包装设计上区分。

2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场。高端水全称是高端瓶装饮用水，当时，农夫山泉的玻璃瓶一经问世，因其美观的瓶身就获得了市场极大的欢迎。

农夫山泉凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计，以及精雕细琢的生肖图案，再加上吉祥美满的生肖祝福，一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。还有每年都会推出的玻璃装生肖瓶，玻璃瓶身与高级感并存，将中国文化的精神内核注入品牌，获得了受众喜爱。并且采取“只送不卖”的营销策略，赚足了关注度。

03、跨界营销，瞄准年轻人市场

在品牌的跨界合作上，农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。2017年，农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，将网易云乐评中精选30种不同的乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，还有AR黑科技加持。正是凭借着这样的营销创意，让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。

2018年，农夫山泉还推出了“故宫瓶”，通过机智的文案和唯美的视觉把故宫文化和农夫山泉融合在一起，给消费者带来新的体验。而且，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水，迎合当下年轻的消费群体，玩转跨界营销。除此之外，以卖水为主业的农夫山泉还开始进军化妆品行业，先后推出面膜、爽肤水，而且还进军农产品行业，比如橙子、苹果和大米。

在营销套路中，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不同产品、不同IP和不同场景，让品牌更年轻化，赋予品牌时尚和情怀。

可以看到，农夫山泉在重塑品牌形象、实现与消费者互动上不断探索，进行了效果不错的营销方式。通过这一系列的营销动作，“农夫山泉”四个字不仅限于售卖饮用水，而是变成更有故事和生命力的品牌。