“HERNE泡泡少女”和用户一起养成品牌

以往占领市场的是海外化妆品，但近两年以来，国内化妆品市场增速不断提升，彩妆护肤领域变成了新消费品牌备受关注的领域，也是新品牌快速出现的行业。从完美日记、HFP、到新晋受欢迎品牌如Hedone、girlcut等，再到三谷、植观等洗护类品牌，都获得了消费者的关注。我们最近认识的“HERNE泡泡少女”选择从个护领域切入。HERNE的首款产品是磨砂膏，定位好用、有颜、有趣的个护品牌。

为什么一开始选择做磨砂膏？创始人July表示，在洗护这个细分类目中，身体乳和磨砂膏两个子品类的增长很快，而洗发水和沐浴露产品则竞争激烈。公司选择从一个弱竞争品类进入市场，一方面是更精准地找到用户，另一方面是想在这个类目中做“养成式”的产品研发测试。

如何理解养成式的品牌？在创始人看来，养成式的品牌是邀请用户参与品牌建设的全流程，见证品牌成长。初代产品完成打样后，邀请大量种子用户，试用体验，产品的外包装、质地、颗粒感、出油量等都会根据用户的投票做改进。创始人称，为了营造品牌的参与感，公司还为品牌体验官设置了一套晋级机制。通过晋级机制，品牌体验官可以更深度的参与产品打造，品牌传播，从而达成对其它普通用户的种草。

用户调研和运营是很多品牌都会非常重视的部分，那HERNE强调的这种“养成式”的方法，和其他品牌的用户调研有什么不一样吗？创始人July表示，差别在于运营的深度，调研和真正参与品牌建设，难度会更高，真正参与品牌建设相对偶发性的调研试用，更容易形成品牌粘度和壁垒。因此，在品牌体验官体系的建设，未来随着用户基数的扩大，公司会上线产品化的解决方案，里面会有投票、内容等机制更高效的收集用户的意见。对于品牌建设贡献比较多的用户，公司会做更个性化的产品定制，将用户的头像制成卡通画，以贴纸的形式，加入产品的外包装。这个也会作为品牌理念的一部分，鼓励更多用户参与品牌建设。

我们认为，“养成系”品牌的理念，是D2C的另一种交互形式，其本质是通过用户大量参与公司产品的研发和设计，让用户对品牌产生认同感和参与感。加上投入的时间和精力会增加“付出者心态”的心理效应，因此用户会更容易成为品牌的自发传播者。据公司提供的内测数据，参与过品牌试用的品牌共创用户，正装产品试用购买转化率在60%左右。回到产品本身。HERNE首先推出的产品除了磨砂膏还有身体乳。在产品设计上，公司针对更细分的场景需求做了改进。比如因冬夏季的护肤需求有别，HERNE的冬季产品更滋润和夏季更清爽，此外还将护肤、香氛两种功能融合在一款产品中。产品定价在40-120元之间。团队方面，HERNE泡泡少女的创始人是连续创业者，是美妆内容App美芽的创始人、作为See小电铺合伙人负责小电铺的整体运营，曾在美图秀秀担任产品总监，具有资深的产品、市场、运营经验。

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