他她水：赢在“男女有别”

案例主体:北京她他饮品公司

成功关键词:细分新思路

市场效果:一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高.

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,想在这些细分市场中出奇已经不可能,"横"切市场一刀,把饮料分出男女,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现.

营销事件回放:

2004年的首届北京王府井饮料节在王府井步行街鸣锣开场,北京汇源集团控股的汇源·北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相,并推出中国男女饮料——"他＋""她－"营养素水饮料,以"饮料也要分男女"的全新理念引得路人关注.

汇源·北京她加他饮品公司个性化的品牌创意,打破了自古饮料男女不分的格局,以细分的产品满足了现代都市男女不同的生理、心理需求;同时以第三人称作为品牌名称,引发消费者的关注和理解,据工作人员介绍,"他＋",表示给男人以力量;"她－",表示给女人以魅力.此外,时尚明快的产品包装上飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓,凸显了国内男女营养素水的特点,一眼便能抓住他（她）的心.

据介绍,为保证营养及口味的纯正,汇源·北京她加他饮品公司的产品全部采用汇源在国内饮料市场上占垄断优势的无菌冷罐装生产线,其品质足以让消费者信赖和倾心."这是一个千年等一回的产品",他她水总裁周子琰经常这样评价他她水.

在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,从成人饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,想在这些细分市场中出奇已经不可能,但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割,而在这个极度追求个性和差异化的时代,为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求,就贴上男女标签."我们能否‘横’切市场一刀,把我们的饮料也分出男女呢?"周子琰说.

2004年3月,"他＋她－营养水"正式推向市场,其独特的创意立刻成为焦点,好评如潮,一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高.

策略解析:

名称的威力

在《定位》一书中,里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力.他们这样写道:名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子.在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字.

"他她水"名称的诞生过程非常艰难."男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场,什么东西能够简单直接地概括男女,又不显得俗气呢?"他"、"她"是两个名字,在注册产品名时怎么办?两者如何联系?

周子琰他们先后起了50多个名字,比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等,在一次起名会上,当"他＋、她－"闪现后,现场所有的人都有一种"找到了"的感觉.

"他、她",为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地,避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群;产品本身是一种营养素水,"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质,又暗合产品的性别属性,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现,含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维,能帮助女人减肥,保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念.在对产品名称感到新鲜而产生尝试后,又给了消费者重复消费的理由,借功能性饮料奠定的市场教育基础,进一步将消费者保健的愿望落到实处.

贩卖浪漫

他她水个性化的品牌创意,打动了那些好奇心理很强,愿意做时尚弄潮儿,同时特别具有浪漫气息的消费者.

既然分出了男女,就要把这种感觉做到.在推广和宣传上,"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱,央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销,以体验营销为核心,最终都聚焦在浪漫上.

他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲,比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等."我还希望用这些歌曲去打歌曲榜,从而使消费者唱着他她、喝着他她,享受他她世界的温馨甜美,使‘他她水’最终成为可以流淌出音乐的饮料",周子琰这样规划.

网络是青年男女接触最多,最乐于接受的传播媒体.在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上,她加他饮品公司启动了"众里寻他（她）,凭水相逢"活动,这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动,消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识.活动期间,每天收到的短信量不低于10万条.2004年8月1日,金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略,借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道.此外,"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段.

在产品包装设计上,"他她水"从用色、构图、版式等各个方面,都打上了性别的鲜明印记."她"饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚."他"饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质.男女两个瓶子摆在一起,可以形成两张青春、靓丽面孔的对望,一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉,恰似深情相望的一对情侣,让消费者产生充分的联想,而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球,而且许多人,尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单.

2004年的中国饮料市场,由于他她水的出现,凭添了一丝丝浪漫与新意.

业内人士分析:"在产品创意上的成功,这是其被众多经销商看好的主要原因之一.""他她水"的异军突起,很快引来了其他厂商的强力跟进.雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品.同时,"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼.

虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式,极大地激发了经销商的积极性,在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行.但,"瞬间创意,持久执行",面对众多的跟进者,尤其是不乏颇具实力的对手,如何使"系统创新,整合创新"能够得到长期贯彻,在2005年对他她水是一个考验.