特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆：新时代中国餐饮企业的定位

10月10日—12日，由广州市商务局指导，世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道联合承办的“第三届中国餐饮品牌节”，在广州盛大召开。

品牌节期间，特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生接受了《央广面对面》栏目组的专访。

主持人：中国餐饮行业近些年对战略定位越来越重视，在第三届中国餐饮品牌节上，您的演讲主题为“新定位时代的餐饮企业战略”，可否介绍一下，定位对餐饮企业为何如此重要？

邓德隆：定位不仅仅是对餐饮企业重要，对任何企业都非常重要。因为定位就是回答“企业的业务是什么”这个问题。如果一个企业无法回答这个问题，那么它就没有存在的意义。

作为企业，其在社会上的价值在哪里？这就是定位，而且要用一句话来回答。这其实很困难，但是企业家不能逃避，必须迫使自己回答这个问题，否则企业就会四分五裂，餐饮企业也不例外。

随着科技的发展和行业基础设施的完善，每个企业都处于四战之地，竞争无处不在，谁都可以从其他行业冲进来。在这个新时代，每个企业、每个人都需要找到属于自己的定位，知道自己能为社会提供哪种独一无二的价值。这个答案没那么容易得到，需要企业家认真思考，不断探索和尝试。只有通过长期地思考和实践，不断获得信息反馈，了解自己对社会最应该提供的独特价值。

主持人：您认为哪些中国餐饮企业的定位做得很好，可否介绍一下它们的成功经验？

邓德隆：成功的企业都在顾客心中拥有独一无二的存在理由。以海底捞为例，其在“服务”方面的定位非常出色。海底捞成功之后，其他火锅企业该怎么办呢？

上海有一个火锅企业叫左庭右院，它的特色是拒绝使用冷冻牛肉，采用鲜牛肉作为食材。为了保证食材的新鲜度，左庭右院自建屠宰场，每天两次配送。这种独特的供应链管理方式确保了顾客能够品尝到最新鲜的牛肉。因此左庭右院在上海乃至华东市场都做得很火。

再比如老乡鸡，在全国范围内取得了很大的成功，尤其是在武汉、上海、北京、深圳和安徽等地。它成功地将自己定位为中式快餐第一品牌，你要吃中式快餐，老乡鸡就是首选，吸引了大量消费者。老乡鸡未来的使命是用快餐的形式向全球提供中国的美食，这家企业的定位也做得很好。

主持人：定位这个话题在第三届中国餐饮品牌节上讨论热度非常高。很多企业家都在讨论定位，请问您观察到的中国餐饮企业在制定定位战略时有哪些常见误区？

邓德隆：最大的误区可能是将定位理解为一句话或者一道菜。实际上，定位引领整个企业的战略，需要不断地创新，持续将定位做得有生命力。

举例来说，企业需要扎实地根据定位确定每年的年度战略任务。比如餐企今年的战略任务是让顾客吃得更健康。那么餐企就要制定计划，确定检查的节点，解决如何持续健康化。下一年，餐企的年度战略任务是让顾客吃得更加丰富，那么企业就要吸纳中国各地的美食，让菜品更加多样化。

我们会建议企业每年给团队定一个目标，定一个年度战略任务。这个目标与财务上的经营目标不同，它是一个战略配称的目标，目的是把定位做得更酷、更扎实。定位需要落实到企业的方方面面，需要企业家有战略定力，坚忍不拔，而不是说，我有了一句话，或者有了一道出名的菜，我就有定位了。

主持人：我们知道，您帮助了多家餐饮企业从区域走向全国，从小企业做成头部企业。未来，餐饮行业从分散走向集中、涌现一批大企业是大势所趋，企业应该如何把握这个大势？

邓德隆：首先要能够一句话回答，自己的企业定位是什么，然后根据这句话来整改企业，而不只是关注企业目前的营业额、利润，这些指标需要关注，但是还远远不够。只有明确了自己企业的定位，才能制定属于自己独特的战略配称，才知道如何持续创新。

这次大会，我强调了一个观点：企业家应该关注“企业需要做什么”，而不是自己想做什么或能做什么。这是因为，当我们将目光投向外部，促使自己不断学习，把眼界打开，及时吸纳企业需要的人才，企业才能不断发展壮大。有些企业最大的发展瓶颈其实就是企业家自己，他们过于关注自己的想法和能力，经常挂在嘴边的是“我想做什么”“我能做什么”，这种以自我为中心的思考方式，往往会阻碍企业的发展。

对中国餐饮行业来说，谁都可以开餐馆的时代结束了，现在的餐饮行业需要高密度的知识、高素质的人才来构建一个个现代化的大型组织。当前，餐饮行业已经出现了很多几千人的大型餐企，未来还会有几万人的餐企。

这是餐饮行业最令人兴奋，也是最值得尊敬的地方，因为它可以帮助成千上万的人，在这样的大型现代组织中得到教育，得到发展，是促进整个社会完成现代化转型一个重要力量。

如果企业家有一些历史素养，就会明白自己的历史责任，对自己的工作有更多敬畏。