全聚德集团总经理周延龙：守正创新才是老字号安身立命的根本

10月10日—12日，由广州市商务局指导，世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道联合承办的“第三届中国餐饮品牌节”，在广州盛大召开。

品牌节期间，全聚德集团党委书记，董事、总经理周延龙接受了《央广面对面》栏目组的专访。

主持人：全聚德是知名老字号餐饮品牌，这些年一直在做多元化创新，具体做了哪些创新尝试？

周延龙：全聚德今年已经159岁了。全聚德集团并不是一个单一的老字号企业，全聚德集团旗下有四家老字号，分别是全聚德、仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店。今年，我们这四个老字号品牌加起来已经有414岁了。所以我们对外会称呼自己是414岁的“老字号天团”。

老字号有多年的积淀，有固定的消费群体，但是老字号也有难处。2007年全聚德集团实现上市后，我们经历了一个快速发展的过程。这个发展的过程中我们也遇到了一些瓶颈，原来的产品、服务模式以及经营理念和当时的市场产生了一些差距。我们必须努力改变自己的品牌调性，这个过程可以说是很艰难和痛苦的。

这个过程，我们做了多方的努力，具体来说就是从人、货、场这三个要素去入手，与消费者积极互动，通过提升我们的经营品质来满足消费新需求。

主持人：进行多元化创新的过程中，全聚德遇到了哪些难点或者有意思的点？

周延龙：全聚德主打“餐饮+食品”的双轮驱动业务，在这两驾马车向前突飞猛进的过程中，我们在“人、 货、场”这三个维度上做了一些积极调整和尝试。

比如说人，也就是服务，发生了很大的改变。原来全聚德是收服务费的，但2020年5月开始，我们就宣布不再收服务费。因为我们提供的服务和需要消费者付费的那种高端的定制化服务还是有距离的。我们团队去参加全国性的比赛或者参加重大服务保障任务是非常优秀的，但是这种服务还不能够非常高频度地或者更大范围地让广大消费者接触到。所以，我提出来16个字的服务理念，就是“删繁就简，润物无声，统一规范，物超所值”。我觉得我们应该更多地传递出一种对消费者关切的理念，而不是一种更强调仪式感或者更强调以服务人员为主体的服务理念，我们要以客人为本。如今，这种观念的改变正在我们的服务环节当中逐渐体现出来。

主持人：当下很多老字号都面临着转型问题，全聚德是如何平衡创新与传承的呢？

周延龙：传承和创新，准确地说应该是守正创新。传承更多是源于我们餐饮行业的师徒关系，目的是将师傅的手艺一代一代地延续下去。但是，守正是另外一个理念。守正应该是守住事物的根本，守住我们该做的事情，守住我们的底线。我觉得这个概念非常适合老字号的发展。

目前全聚德集团旗下的四个品牌中，最年轻的也有60多岁。这么多年，我们积淀下了对食材的尊重、对技艺的拿捏以及对消费者的洞察，最关键的是我们知道怎么让消费者满意，品牌怎么才能够延续下去。我觉得，能够延续几十年上百年，这就是老字号的正，也就是我们的生存之道和消费者的满意之处。如果我们能够把这个“正”把握好，我们就有安身立命的根本。

同时，我们还必须创新，这要基于我们“人、货、场”的商业底层逻辑。为什么现在很多人提到老字号会觉得已经落后或者老旧了呢？就是因为我们发展的速度、节奏和创新的勇气、动力与新晋品牌相比已经显得不足了。

主持人：全聚德老字号品牌的“年轻化”是怎么做的，取得了怎么样的成绩？全聚德接下来还会有哪些新的动作？

周延龙：很多的商家，特别是一些在预制菜领域的伙伴都会研究一个问题，那就是产品到底是ToB还是ToC？也就是我们是直接向下游作为供应链提供产品还是直接去面对客人的问题。我觉得老字号除了要研究这个问题外，还应该研究To Y——To young，要怎么去拥抱年轻人。

基于这样的思路，现在全聚德的销售模式特别是食品销售领域都发生了很大的变化，比如全聚德搭建的线上商场“全记货铺”，年销售额已经超过了2200多万元。除了渠道创新，我们这几年也做了其他的创新，比如我们搭建了很多社群，通过私域流量的运营积累了众多消费者。

我希望我们能够做好老字号，而不要成为一个老企业。短时间之内看，老字号的基础和优势在于文化。从长远来说，我们持续的优势也一定在于文化的挖掘。所以一定不要忽视老字号的优势。

主持人：回顾2023年这近一年的餐饮市场，如果让您形容全聚德您会用什么词？对于未来，您又怎么看？

周延龙：我觉得是稳健。当下的社会经济和企业都在稳健恢复中，全聚德也在稳健发展。对比前面几年，全聚德发生了很多结构性的变化，包括客源结构、销售渠道、营销策略和产品结构都发生了很大的变化，最重要的是我们已经意识到了除了服务好中年以上的消费客群外，我们应该和更多的年轻消费者互动。

有句话说：“世界上最美好的事物就是一场双向奔赴的爱情”。未来，全聚德和我们的几个其他老字号都做好了张开双臂，主动奔向年轻消费者去和他们拥抱的准备。未来，希望我们能够和年轻消费者产生化学反应，让更多的年轻人重新对老字号产生更大的兴趣和喜爱。