林清轩孙来春：疫情让国货护肤的机会和灾难并存

林清轩是中国国货化妆品行业龙头品牌，主打的“山茶花护肤”走高端护肤品战略，也是“大单品战略”的成功践行者，国货化妆品做到和外牌差不多的高价格定位是件不容易的事情，而林清轩做到了。

国货林清轩是如何做到这一点的？未来林清轩还有怎样的展望和规划？林清轩在疫情期间做了怎样的转型？关于这些问题，本次特邀林清轩品牌创始人、董事长孙来春，共谈国货林清轩的成长秘籍。

Q1.做出大单品后如何对抗抄袭和竞争？

孙来春:主要通过两个层面去处理这个问题：

①物理空间的隔离（全产业链、直营模式、原料科技专利），这是浅层次隔离。

②更重要的是消费者心智层面的隔离，成为某一个行业的专家，就更能够抗风险，也就是谁能够代表山茶花修复这个细分品类。因此我们率先去食药监局备注，林清轩是全中国首家做山茶花润肤油，同时我们也申请了行业的证书。接下来就是宣传层面，我们定位林清轩是山茶花润肤油的开创者，也是行业中口碑最好，价格最高，卖得最好的。在这个领域里打造自己的护城河，形成差异化，在消费者心中形成认知并通过广告、公关、线上各种明星代言深深扎根消费者心中。

我们也是第一个发现并提出山茶花润肤油具有“修复口罩脸”的功效，今年医护工作者的消费占比从去年双十一的6.7%上涨到约9.3%，用完反映非常好，而且武汉疫区点名要林清轩的产品，我认为消费者心智的力量超过一切。为了打造山茶花专家的专业定位和形象，我们科技上也做了聚焦，科研人员只干山茶花油萃取技术。我们做的是”一毫米宽，一千公里深“的超级聚焦思想。此外销售端我们本身就是直营模式，价格就很稳定。

 Q2.不做经销，只做直营，还有自己的工厂，销售和生产会不会有一定困难？

孙来春:我们完全自有的生产能力受到一定挑战，目前准备把部分非核心原料拿去外包工厂灌装，但是科研绝对不外包。另外，在目前直营的基础上，未来也计划发展类直营模式向更多城市渗透。

Q3.疫情期间销售为何还能高速增长？

孙来春:疫情期间机会和灾难并存。我们发现了11项可以在线上尝试的策略。比如淘宝直播，领所有人学习，学了一个礼拜开始干直播。此外，每个门店有一个微信小程序，把所有业务换成线上。我们突然发现了一个我们一直没挖掘出来的优势，由于是直营的模式，没有中间商，我们拥有500多万数据化的会员资料，这成了我们救命的根本。

我们将会员资料分成是四种类型：

①买过一单最近3个月未回购，②买过一单最近3个月回购，③每个月都购买的铁杆粉丝。还有一种是加过微信或者领过样品没买的，大概也占了100多万。我们把这些消费者的地理位置分发给线下员工，调动门店员工去联系消费者卖货。人虽然隔离了，但消费者需求还在，我们找到了潜在的、可复购的、可激活转化的消费者，用员工直接沟通。

获取新顾客我们采取的是用天猫的“优先派“派样，还通过小程序、员工、老顾客转介绍。这次成功的根本原因是我们之前就把数据化的底层（门店pos、自己开发的和定制的CRM等）建好了，门店也积累了500多万详尽的会员画像，这些之前投资的数字化业务中台得到充分发挥。

Q4. 直播是店播为主还是网红带货？哪种占比更多和效果更好一些？

孙来春：我们直播的方式比较多样，导播在家里、店里、旗舰店的都有，也有和李佳琦和薇娅合作，一个月安排好几场。

对于直播，我们全员all in，订出了的6条基础原则：①确定全员拥抱直播时代的战略；②成立直播的三个班子；③确定明确的激励政策；④合作外部的网红公司；⑤成立自己内部的网红公司，把一些导购转变为MCN签约的网红，目前我们的1600个导购中300-400个不错，100-200个相当有潜质，我们和这些员工签订类MCN机构的合同，开始培育，做好了就专职做直播；⑥对入职的新人进行专门的直播培训，不采用统一模式，鼓励有独特的人设。这次疫情我们完全靠线下导购逆袭的。

Q5.会长期考虑自己的电商运营吗？还是会找外部的TP或者外包？

孙来春:比方说现在有一些品牌他们在百货里有柜台，是百货在管这个货，有20%的扣点，另外找了代运营, 给TP10%，就等于百货柜台的导购和TP变成了敌人。另外，在百货柜台购买过是无法获得天猫积分的。这种线上线下打通隔着千山万水，我们就是要保证线上货和线下货是一样的货，一个价格，一个促销体系，一样的积分。

未来我们线上绝对做自营，线下门店绝对做自营。宁可林清轩发展的慢一点，我认为我们过几年发展到20亿、30亿销售额还是可以做到的。线上线下绝对直营，会偏稳健，用不着双十一赖着人家的要求打对折，我们从不打折，买赠是可以的。宁可让顾客占便宜也不让他们买便宜货。

Q6. 如何和国际品牌竞争？

孙来春:这是当下摆在我们面前的大山，我们在4年前就大量考虑，如果没有打败的竞争对手的想法，就打算不做。我们有以下几个策略：

①绝对不打正面战，打差异化。例如lamer占领面霜， sk-ii 占领化妆水，兰蔻、雅诗兰黛小棕瓶占领精华液等。我们就独创一个新品类——山茶花润肤油，在化妆水、精华液之间使用，我们用了4年时间让消费者接受。实际上我们第一个战略就是绝对地打差异化差略。

②全产业链做区隔：绝对地用一方水土养一方人。用全产业链和国际品牌做区别，我们自己有自己的核心技术和原料，我们形成了自己的核心技术、核心原料和核心专利。不用别人的原料。我们用了浙江、江西一带的高山红山茶花，这个产品出来之后体验感相当地好，而且90%生长在中国，其他地方少或者没有。

③心智文化：与国际品牌竞争要在心智的文化角度，从科研的独特性角度，从品牌定位的差异化角度，品类的极其差异化角度。我们找到了中国特色的方向，来打造我们特色的一个形象来竞争。

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