李森斌：餐饮龙头“王品”如何让消费者花400元店外卖

台湾第一大连锁餐饮集团，目前有23大餐饮品牌各占据领导地位。截止2018年2月共420家，台湾直营267家店，大陆直营151家店，海外2家，员工21,000多人。

4月21日，餐饮龙头王品正式对外宣布，旗下17个品牌、共353道菜色，要在外送平台上架。从64元的水饺，到400元的牛排，只要顾客需要，王品通通外送。这个决定，改变了王品过去27年来的游戏规则，牵系到他们的数位转型大计，还有一个CEO“开脑洞”的挣扎。

“王品做外送，不只是为了应急，”王品集团执行长李森斌说，“老实说，我在王品这么久了，从来没想过要做外送，甚至没想到外送会是餐饮业成长动能之一。”

01  投入大量人力试菜，只为获得更好的用餐体验

李森斌表示，王品持续追求满足用餐过程的所有体验，因此一直到旗下小火锅品牌 12MINI 去年尝试外送服务后，发现助攻业绩效果出奇地好，集团开始构思整体外送策略，最终找上 Uber Eats 当合作伙伴。
4 月 21 日，王品宣布包含王品、夏慕尼、艺奇、西堤等 17 个品牌、155 家店同步启动外送服务，目标 280 间门店全面上线。686 道菜色中，仅挑选 3 成餐点上架外卖平台，新增 93 道外送专属菜单，强调投入近300名人力，花费600小时开会，员工试菜试到怕，才决定细节。
李森斌表示，王品重视用餐体验，确实在投入外送过程遇到许多考验。但他们想出很多方式强化与顾客连结，像是提供在线满意调查、增加外送“安心卡”等。

02  让消费者花 400 块单点外送食物，极具挑战

推荐菜色从 64 元的剥皮辣椒水饺、299 元的青花骄个人锅，到 400 元 5 盎司牛排不等。“这是餐饮集团与我们合作，投入最多门市、上架最多菜色的新纪录。”Uber Eats 台湾区总经理李佳颖指出。
事实上，王品在正式开记者会试营运 4 天，外送平台业绩已占整体的 15%，这让李森斌更有信心策略方向，因为集团有许多难处，是同业所无法想象。除了主打吃到饱、侍酒师的少数品牌未上架外送，王品的 17 个品牌都在同一时间上线平台。
“王品牛排就很有挑战啊，要让消费者愿意花 400 块单点外送食物，很不容易。”他强调：“但我们既然做了，就要当上老大。不断改进、优化餐点与流程，这些都不是问题。”

03  靠什么在众多外卖品牌中取胜

现在外送平台上的选择那么多，王品靠什么吸引了消费者上门？
第一项优势是菜色。王品表示，总共端出的 353 道菜，全数都在 3 周内经过 5 轮以上的压力测试，每轮试菜至少 30-60 人不等。如果是汤品，外送时的表面温度需在 65 度至 70 度之间，肉品需在 55 至 60 度，甚至还提供暖暖包保温，如此一来才能尽量拉近外送与内用的质量差距。
王品的外送安心卡会记载厨师姓名，并记录制作餐点时的体温。李森斌说，王品以周为单位检视数据、调整菜单，由负责策划外送服务的企业中心汇整资料后，向他回报状况，目标是大量运用平台提供的数据优化服务。

04  重视服务质量，注重顾客评价反馈

王品集团向来看重服务质量，由于新冠状病毒（COVID-19）冲击民众上餐厅意愿，特别在外走纸袋贴上「安心卡」，记录制作厨师姓名、当时体温，并附上二维码，提供优惠收集顾客回馈。

“做外送，反而得更加精致用心，”他对员工说，“你在外面做不好，顾客怎么会相信你在店内做得好？”顾客直接在在线给出的意见，和 Uber Eats 系统内的评价回馈，都会整理在每周的外送战报中，方便集团战情中心调整服务。

另一方面，他们针对 17 个品牌推出不同的纸袋包装识别，甚至主打 80%包装材质都可回收，目的都是希望能把过去的内用体验优势，延伸至外送消费者身上。这当中也有插曲。火锅品牌青花骄中山北店接到第一组外送订单后，特别在包装内放入感谢卡片，结果发现订餐者是网红「阿滴」，卡片被贴在他的 Instagram 贴文里，让集团赚到意外曝光。

对内，王品将所有资源倾注在单一外送平台 Uber Eats 上，能让集团掌握议价话语权，拥有相对低的抽成价格。毕竟，他们光是 2019 年在台湾营收 90 多亿，只要能有 15%的外送业绩，就是超过 10 亿的订单金额。

只是把食物要搬到线上卖，送到客户家中，这条外送之路，王品集团琢磨多年，现在终于抵达。不过，要抓住外送消费者的胃并不容易，许多时候，优惠、免运才是最有效的营销方式。正式加入外送市场，虽可能影响毛利率，但无论是要填补受武汉肺炎疫情影响的业绩，或是追上消费者习惯，都是不得不做的趋势。