“时萃 SECRE” 范若愚：做2-10元咖啡界的精品

时萃SECRE成立于2019年5月，是一家便携式精品咖啡订阅平台，主要从事即饮咖啡设计销售工作。成立之初，该公司曾获得数百万元种子轮融资，投资方为摩拜单车联合创始人夏一平。2019 年 11 月，获得远望资本领投的近千万元天使轮融资。2020 年 4 月，获得弘晖资本数千万元 A 轮融资。在创立不到一年的时间内，便获得了三次融资，时萃SECRE到底有何魅力？

时萃的第一款产品 " 小甜圈滤挂咖啡 "，一经推出便成为挂耳咖啡品类的颠覆性产品，成功上榜天猫 V 榜。天猫开店四个月后，已拥有超过 30 万店铺粉丝，并成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。

带着对时萃为何能取得如此快速成长的疑问，本期采访了时萃 SECRE 的创始人范若愚，他给大家讲述了创业背后的底层思考和过程，主要包含以下几点内容：

1. 切入咖啡赛道的商业构想框架是如何形成的？

2. 时萃凭什么能用四个月成为天猫超级品类日的四大咖啡品牌之一？

3. 时萃抓住了咖啡行业的哪些发展趋势？

本文根据时萃 SECRE 创始人范若愚的口述内容整理而成。

01  抓住从2 到 10 元空白区，寻找咖啡增量市场

而之所以选择做咖啡其实有两个原因：

首先是基于个人兴趣。我是资深咖啡爱好者，10年前在美国读书的时候就每天离不开咖啡。在国内咖啡行业里，对从业者以及雀巢、星巴克等连锁的品牌，也都有非常多的沟通和合作。同时，作为国际咖啡品鉴师（CQI Qgrader），也经常参加一些咖啡行业的交流品鉴活动。

其次是基于市场的角度，我非常看重中国咖啡的增量市场。中国咖啡的增长速度非常快，对于消费者来说，在0-2元区间，有非常便宜的速溶咖啡；10元以上的区间，有便利店咖啡；但在2-10元区间还是一个空白，没有特别多好的产品。我的初衷是希望能够降低咖啡特别是精品咖啡的门槛，带来更健康、开心、有趣、便捷的产品，让更多的人能够在更短的时间内喝到更好的产品。

即便在今天，非现磨咖啡依然占据非常大的市场，千亿的咖啡市场规模中，至少 600-700 亿是非现磨咖啡的份额，其中大部分的市场是以价格比较便宜、产品同质化的方式在做。

这整个创业方向的确定，则是基于我们前期做的大量用户调研和积累的行业经验和知识。针对从线下咖啡馆到商业写字楼里的咖啡消费人群，通过几个月的各种问卷调查和一线访谈，我们了解了不同人群的需求和消费习惯。

02  升入了解客户痛点，产品创新定位精准

通过订阅制可以更深入地了解用户消费习惯，拿到更多用户直接交易的数据和信息，包括年龄、性别、地域等。同时，能够更直接地在自己的私域平台上，了解到用户更多的反馈。此在每一款产品上线前，我们都会优先让早期种子用户（我们称之为 " 时萃首席体验官 "）体验并提供反馈，提出类似我们的哪些产品还没有解决他们的痛点、我们还可以从哪些方面进行有效的提升等意见或建议。

去年 12 月份，时萃正式开了天猫店，目前主流电商成为了最主要的新客来源。主流电商流量口更大，专注做新客增长；小程序订阅制服务更细，专注做老客，让老客可以获得更加个性化的服务和性价比更高的产品。

入驻天猫四个月之后，时萃就跃居成为 2020 天猫超级品类目的四大咖啡品牌之一 。那么，时萃凭什么能够快速跻身其中呢？具体的原因还可以归结为以下几点：

1.首先，咖啡的本质是消费品，而产品是消费品品牌的核心竞争力。如果没有好的产品，价格再便宜，对于年轻消费者来说都是没有意义的。

我们现在的两大品类之一——小甜圈挂耳品类，被薇娅等头部主播推荐过多次，是天猫 V 榜推荐产品，也是天猫挂耳咖啡中月销最多的产品之一，更重要的是它彻底解决了传统挂耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手难掌握等缺陷，我们通过甜甜圈形状的环状半球形滤挂设计，增大咖啡水粉接触空间，让萃取更加均匀充分，咖啡小白也可以简单冲出好喝的咖啡，可以说是彻底变革乃至重新定义了挂耳这个品类。

我们的另外一个产品——乐萃包冻干即溶咖啡，这是被罗永浩和李佳琦两大头部主播都推荐过的另外一个网红咖啡爆品。不同于普通三合一速溶咖啡采用了高温喷干并且添加了奶精糖精，时萃乐萃包采用低温萃取和宇航冻干技术，将咖啡液冷冻并通过升华将冰除去制得咖啡，再进行冻干升华，把咖啡液体变成粉状，更大程度地保留了咖啡原有的风味，并且可以实现冷水冲泡，方便百搭。

从产品力的角度来做产品，不光要包装好看，还要好喝。在口味上，拿到任何品类面前，我们都有信心说是目前市面上最好喝的产品，没有之一。在很多口味盲测中，无论挂耳品类还是冻干粉品类，我们目前都代表了行业内的最高水准。

2.其次，是用户人群定位足够精准。从创立第一天起，我们就确定了自己的人群是年轻消费者，甚至是女性偏多，于是我们所有的产品设计都会去努力做这些人更喜欢的产品。天猫对于人群的分析里面，把95后、00后的年轻消费人群称为“Z世代”，他们往往消费能力不错，喜欢追求新鲜的事物，对于健康、有品质的产品有更多的体验。这也是我们目前主要消费人群中占比非常重要的一部分，因此天猫也给了我们非常多的人群指导和资源扶持，使我们能够更好地快速发展起来。

一方面，要让用户了解我们的品牌，营销上要让渠道够准、方式够全、形式够新，不管是通过明星代言、广告投放、直播还是种草等系列活动，都要能向用户传递出时萃的产品是年轻、有趣、值得喜欢和信赖的。

为此，在品牌形象的设计方面，我们花了很多心思。时萃希望传递的是有趣、自由、有个性、有脑洞的调性，所以我们在产品包装和视觉设计的过程中，采用的主色调往往是多彩的，黄色、粉色是最主要的主题色。生活可能有时候就很忙碌很苦了，我们希望让大家觉得咖啡能带来一点甜。

03   牢牢抓住咖啡业三大发展趋势

近几年，我认为咖啡行业的发展也逐渐出现一些变化，主要体现在三个发展趋势上：

第一，消费人群年轻化。现在喝咖啡的很多是高中生、大学生和新入职的白领，因为他们有升学和初入社会的各种压力，大量熬夜往往需要咖啡因来补充能量，，并且年轻人往往是接受新事物最强的人群。因此，咖啡的消费人群越来越年轻。

第二，咖啡品质精品化。任何一个外来品类可能都是需要一个逐步接受和过渡的过程，就像红酒 90 年代进入中国，最开始很多人可能是兑着雪碧喝，后来才慢慢直接喝，甚至追求某些庄园、产地产出的不同口味的高品质红酒。咖啡其实也是如此，从速溶过渡到喝加奶的拿铁，再到现在大家更多的去喝产地、喝健康、喝不同处理法带来的不同咖啡自身的味道。消费者越来越追求喝有品质的咖啡，而不仅仅是为了提神，这是咖啡精品化的发展方向。

第三，消费方式便捷化和消费场景多元化。原来喝咖啡无非是在咖啡厅或办公室，但现在能看到的，不管是线下瓶装的即饮咖啡，还是我们做的小甜圈挂耳咖啡，随着喝咖啡的方式越来越便捷，喝咖啡的场景也越来越多元。我们希望做的是，未来有一杯水就能在一分钟之内，让用户喝到一杯好喝的咖啡。

我们牢牢抓住三大发展趋势，从人群、品质、场景方面出发，解决用户的痛点，尤其是在中国咖啡人群对于咖啡接受度还处于一个培养阶段的过程中，去解决一些问题。

时萃 SECRE现在已是天猫挂耳咖啡品类的稳定 Top1，在整个咖啡品类中最近 30 天销售也排在 Top5。今年我们希望能在保证挂耳类目第一的基础上，整体也冲进咖啡大品类的前三。预计时萃今年的营收能超过 1 亿，明年预计 5 亿左右。