盒马鲜生是如何做好产品营销的？

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。白璐这个内蒙古姑娘工作8年以来，在某家美国公司做过咨询师、自己开过一家婚礼主题的餐厅、在某家摄影公司做过市场，后来进入互联网，在美团3年做了3个从0到1的项目，又去到阿里盒马做整合营销。以下是对她的专访。

Q：盒马鲜生在选择一款主打的产品时，都会考虑哪些因素？

白璐：假设，你现在是盒马的负责人，需要思考“今年夏天卖什么”这样的一个命题。在选品上，你需要重点评估几个点——第一个，这个品类的受众要足够多，不能太小众。第二个，用户对这个品类有一定的认知基础，不需要再教育用户。第三个，品类的GMV是可以被做到很高的，不能是特别卖不上价的产品。这么来看，小龙虾是一个很好的品类。小龙虾这个品类是非常受大众喜欢的一个品类，在北京，一到夏天排队最长的肯定就是簋街等着吃小龙虾的；还有武汉、上海等这些城市，大家都有吃小龙虾的习惯。最重要的是，夏天它的场景也很多，可以一个人边看球边喝啤酒吃小龙虾；也可以两个人买了小龙虾在家里吃；还可以大家聚餐一起去店里吃小龙虾。可以看出，它不仅接受度也是比较高，场景的覆盖度是足够丰富。

Q：产品上线之后，做营销规划时有哪些关键点？

白璐：第一个关键点是：销售额的预估和目标的管理。涉及到实体店，尤其是O2O，它的供应链是非常重要的，一定要提前做好销售额的预估。店里经常出现的问题是用户想去吃的时候发现缺货了，或者没有那么多用户买，但是备出来很多货，第二天又都不能卖了。还会出现，一到节假日销售额肯定暴涨，日常像周一到周五的时候销售额就低一点。这种情况下，我们要怎么做好销售额的预估呢？

一方面是基本功，需要我们根据往期的销售额，做一部分较为精准的预测；另一方面，可能就是目标倒逼出来的，也许做不了那么多销售额，但我们可以去砸资源，门店推广，安排足够资源，确保销售额冲上去。 

第二个关键点，活动玩法和销售结果的配合。当有了明确的销售目标，接下来要面临很多问题：需要怎样拆解目标？给到什么量级的资源推广？卖点怎么去传达给用户？线上线下资源怎么配合？具体来说，如果我们做一些活动，比如“充值免费神仙桶”、“买神仙桶送可乐”等，为了让这些活动玩法更好地支持销售额，你需要了解现在手里的这些玩法和工具怎么能够跟销售结果关联起来，再给活动分配线上、线下的营销资源。其中，还要考虑到线上和线下的营销资源不太一样，线下可能还会依赖于销售员的当面销售。

所以，也许需要布置像地贴、展板等资源，把整个档口布置的是非常亮眼，有些门店搭的非常漂亮，小龙虾被凸显放在店里最亮眼的地方，就给到用户一个很强的暗示，想不看到小龙虾都难，既然来了就总得买点回去。而且，如果为了让用户购买，除了靠用户自己的主观意愿之外，可能针对有些犹豫的用户，需要我们有非常强的店销能力，要去跟用户去讲产品的好处，或者引导一些试吃。在做产品本身的推广决策之外，氛围的打造，玩法的设计，也是需要做的一块比较大的工作，在过程当中，还要去监控销售结果，不断去调整的策略。

Q：营销活动是怎么开展的，它的节奏会是怎样的？

白璐：前期：销售阶段

一般新品上线，通常不会用打折的这种方式来去销售，因为它要保持在用户心中的一个价格的锚定，这个价格不会波动太多的，不然刚上来就打折，大家会觉得这商品比较廉价，利润会比较高。不能用打折的策略，就会重点推氛围，第一枪肯定是要打响的，举个例子：如果是这个小龙虾来了，推出“上市新品快去尝鲜”。肯定要用线上线下最好的资源去把它推出去，因为这个商品我们是很有信心的。但如果对于一款此前没有售卖过，根本不知道它的市场表现会是什么样子的新品来讲，刚开始的时候，还是会少量去推，甚至看它在自然流量下的销售情况是什么样子的，然后，如果它自然流量销售情况好的话，我们才会给加大给它的资源投入。像小龙虾这样被验证过无数次的商品，我们是一定上来就要卖爆的，所以它刚来超市的时候，就会去把线上和线下氛围做足，把资源给充裕。

中期：活动阶段

到了中后期，营销活动可能相对就会有多种多样的，比如说去跟银行合作，你刷某个银行的信用卡，送半价小龙虾券；或者是做一些裂变的活动，邀请好友一起来买小龙虾，两个人各得一个红包；亦或者是抽奖活动，你买个小龙虾，有机会再来一桶等等，就是这样的一些玩法可能会穿插着去做。因为如果我们一直做同一个主题的话，用户肯定会对某一个主题产生疲劳感的，所以要不断有新的刺激，可能比如一周或者两周就换一个主题，不断唤起用户新的购买场景，不断让用户产生想要去购买的冲动。因此，活动主题会根据热点发生变化，比如说具体的时令节气，端午可能变成小龙虾粽子，或者是买小龙虾送粽子，去做这种关联商品的销售；它也可以跟着节气的节奏走，主题主要需要契合用户心智里，对这一阶段热点的关注度。

后期：再次拿货，品牌合作

销售到了后期，各家的货量都会不足了，但是每天可能还会有用户在想吃，比如说到了十月的时候，市面上基本都没货了，这个时候如果我们突然拿出一波新鲜货源，就是非常好的营销方式。即使，销售额没有达成，也肯定不会再打折卖了，可能会以做一些买赠的方式，比如说，我们联合可口可乐和小龙虾打包售卖。我们去跟可口可乐谈合作，要到一些免费的资源送用户，我们也可以把自己的线下资源打包给可口可乐做资源置换，比如线下店里可以给一些宣传位，周末给一些用户做互动活动等。线上和线下的流量都是资源，我们要思考怎么把这些资源用起来。如果有客户愿意为资源买单的话，我们就可以拿来跟自己的商品做结合。借助外部资源，引入他们的参与，他们做的一些活动也可以帮我们带一些流量。 所以，后期核心的策略就是，尽可能通过外部品牌合作，再对销售额有进一步提升。不过，基本到了后期，我们也就会尊重它自然衰减的情况。

想要轻松加盟零售行业品牌，请从下方留言。