从爆红、迷失到回归，鹿角巷要重新出发

    台湾茶饮品牌鹿角巷进入内地后一度风光无两，而后却由于商标问题、山寨猖獗等一系列风波，置身风口浪尖。如今的它，在经过一系列调整后，正一步步缓慢前行。

    近日，鹿角巷创始人邱茂庭做客红餐网《洪波高端访谈》，回顾了近两年鹿角巷在内地市场走过的高光和低谷，同时也透露了接下来的布局和规划。

    从爆红、迷失到回归，这个曾经风靡市场，和奈雪、喜茶并称为“饮品三巨头”的品牌，下一步会怎么走？一起来看看。

    《洪波高端访谈》周刊

    栏目策划/主持：陈洪波(红餐网创始人)

    “鹿角巷在这里飞得最高，也跌得最低。”采访开始前，邱茂庭跟我们闲聊，坦言内地市场给他上了最惨痛的一课。

    他表示，除了内地外，鹿角巷在加拿大、日本、美国、马来西亚等市场均设有门店，但都发展良好，从未经历过如此跌宕起伏的波折。

    他不是看重名利的生意人，谈及鹿角巷在内地市场的失误时并没有很避讳，也没有表现得很失落，言语之中更多是把它们当成了一个教训，时时警醒和反思自己。

    随后，在将近一个小时的正式采访中，他更是从鹿角巷的诞生开始，聊了很多大家都关注的问题，包括鹿角巷的走红、目前面临的山寨危机以及下一步的打算等，态度真诚，毫无保留地为我们还原了一个真实的鹿角巷。

    邱茂庭谈鹿角巷的走红和挑战

    1诞生：一个设计师的美学提案

    据邱茂庭回忆，鹿角巷的诞生很简单，并没有什么惊天动地的故事。

    在创办鹿角巷之前，他是台湾桃园小有名气的品牌设计师，偶尔也去周边的大学讲讲课。由于设计师的工作受限于甲方的需求，他构想的很多美好的品牌形象常常难以落地。

    后来某一天，他突发奇想，决定和朋友一起做一个茶饮品牌，把自己那些浪漫的想法变成现实。之所以选择开茶饮店，一方面是因为自己爱喝奶茶，另一方面则是因为开奶茶店的门槛相对较低，可以放心“玩”。

    在这个单纯的想法下，2013年，鹿角巷第一家门店在桃园诞生。对邱茂庭来说，它不是一门生意，而是一种情怀，是自己作为设计师交出的一个生活美学提案。

    △鹿角巷门店

    一开始，邱茂庭更多地将创意和美学浸入到鹿角巷的设计和装潢上，门店形象新颖，个性化的鹿形象和设计感，一度吸引了不少消费者进店体验。

    不过，光有好看的外表是远远不够的。由于当时的产品没有太多差异化，鹿角巷在消费者心中慢慢沦为跟其他茶饮店没什么差别的品牌，经历了一段经营惨淡的时期。

    随后意识到问题的邱茂庭才开始认真投入，整体调整门店的产品、定位、设计等，重点打造差异化的产品，在产品的色彩上下功夫，将品牌的美学形象从视觉延伸至味觉。

    2015年，对色彩敏感的他受到鸡尾酒渐层的启发，有了把渐层用到茶饮里的想法，并从原物料、美学配色、容器突破等方面进行创意开发。随后，鹿角巷便推出了极具特色的光影系列产品北极光和晨曦，鹿角巷一夜之间成为台湾“网红”品牌。

    △光影系列特饮

    走红后的鹿角巷开始走出台湾。不过，和很多台湾茶饮品牌将内地市场作为第一站不同，鹿角巷率先选择在加拿大、日本、马来西亚等海外国家布局。

    而后，在国外经营得不错时才有了进一步开展香港、澳门甚至内地市场的扩张计划。2017年底才进入上海，开出了内地第一家门店。

    对此，邱茂庭有自己的理解。“我从来不把鹿角巷当作一家饮料店，为了盈利而扩张，那不是我们的路。我们要做的是一个品牌，是否进入一个市场取决于品牌认知度。”

    2爆红：美学+个性+营销的胜利

    排长队、攻占各大社交平台……鹿角巷进入上海后不久即爆红，随后迅速席卷广州、深圳等城市，在彼时已是一片红海的内地茶饮市场突围而出。

    邱茂庭将其走红的原因归结为美学、个性和传播的胜利，而这恰恰也是他为鹿角巷打造的核心竞争力。

    定位“生活美学”，产品风格自成一派

    与大多数茶饮品牌用时尚、健康、新鲜、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷选择用生活美学来定义自己，其产品设计也直接体现了这一概念。

    鹿角巷的产品，无论是包装还是内里，总是自成一派的高颜值，引得大批年轻消费者“打卡”和拍照分享。

    其最早被消费者熟知的产品是一系列渐层果汁饮品，这系列产品的外形像北极光，浪漫唯美，一上市便引发消费者追捧。

    而帮助鹿角巷在内地市场突围而出的另一款代表性产品——黑糖奶茶，创意地将黑糖与鲜奶融合，其中黑糖做成挂壁，让奶茶呈现黑白分明的纹理，更是成为了市场上继奶茶、水果茶、奶盖茶后的又一款差异化爆品。

    △爆款黑糖奶茶

    个性化的门店设计，打造品牌辨识度

    除了产品设计之外，鹿角巷的门店设计也相当有辨识度，大量运用了鹿的符号，空间设计以鹿角、砖墙、木纹以及绿色元素，打造出文艺清新的风格。

    其中，辨识度最高的手绘风格的鹿头logo，目前已经成为鹿角巷在消费者心中的专属记忆点。

    为了营造和星巴克类似的“第三空间”，还特地采用了暖色昏暗的灯光，配备了沙发、板凳、长桌椅三种椅子，从营造出舒适放松的氛围，进而满足了消费者的体验需求。

    适应媒体传播时代，跨界玩转营销

    鹿角巷的目标客群是喜欢分享、对新鲜事物充满新奇、喜欢好玩有趣事物的年轻人，在洞察消费者需求后，鹿角巷常常通过与时尚潮牌合作、明星达人互动等跨界营销来为品牌造势。

    △鹿角巷明星联名活动

    比如，上海店开业不久，便与女儿国电影在其上映期间推出联名饮品；请明星或美食达人到店里做一日店长，去年《延禧攻略》大热时，就请了扮演海兰察的演员去门店当店长……

    邱茂庭对此表示，在数位时代下，鹿角巷做营销不是为了做“网红”，而是建立品牌意识，拉起品牌势能，进而建立起品牌防火墙。

    3困境：山寨猖獗，品牌信心被影响

    山寨问题是鹿角巷目前最大的挑战，也是邱茂庭在内地市场收获的最惨痛的教训。

    他认真统计过山寨店的数量，“全盛时期有7000家，现在也有2000~3000家，而我们正牌门店才100来家。”。

    大部分餐饮老板对山寨都深恶痛绝，但邱茂庭对山寨的态度却是矛盾的。一方面，他知道山寨往坏处发展的话，确实也会把整个市场打烂；另一方面，他又觉得人都是在学习的，好的东西可以被模仿学习，学习才可以促进产业链快速成长。

    因为这样矛盾的想法，鹿角巷在山寨问题上吃了大亏。大量出品低劣的仿冒店充斥市场，逐渐混淆了消费者的认知，很多消费者甚至商业地产都对鹿角巷失去了信心。这让尤其爱惜自己羽毛的邱茂庭非常难过，也让他终于下决心斥重金打假。

    △层出不穷的山寨鹿角巷

    今年以来，鹿角巷加大了在全国市场上的打假力度，提出诉讼800多家，胜诉率几乎达百分之百，和解超过100家。但尽管如此，这条维权之路仍然漫长而艰辛。

    “很多人问我，接下来这条路要不要走？反正都已经走成这样了，我还是坚持把它走下去。走下去不是为了要挽救市场，而是为了这个品牌的颜面、品牌价值和生命力。所以这条路必须走下去，而且我相信，明年将会传来好消息。”

    4未来：生命就该浪费在美好的事物上

    这两年，茶饮市场竞争日趋白热化，无论是大牌还是小店都在“求生存”。

    邱茂庭也意识到了这一点，在他看来，奶茶店的冲动期和高峰期已经过了，现在回归到理智期，鹿角巷下一步要做的就是去转变去适应，顺势而为。

    首先，开店速度会趋于保守，过去鹿角巷以开大店为主，今后会依照地区性的不同开出大中小三种店型，适应不同市场的需求。其次，产品、价格等方面也会进行调整。第三，也是最重要的一点，深耕品牌价值，让消费者重新认知鹿角巷，比如说把更多文化元素带进茶饮里进行重新诠释，以此丰富品牌的内涵。

    “过去鹿角巷可能被定义为‘网红店’，但网红这件事不是我想要做的，我也不希望鹿角巷成为一个高大上或者很有距离的品牌，而是希望它能成为一个更全面性更生活化的品牌，成为生活的一部分，用时间来创造品牌价值，用时间证明一切我们想传递的生活方式。”

    邱茂庭始终坚信，自己贩卖的不是一杯饮品，而是一个生活美学的提案。他给鹿角巷的定位是“生命本该浪费在美好的事物上”，将鹿角巷打造成一个更全面、更生活化的品牌，是他的梦想。梦想能不能达成他不知道，但他知道，即便道阻且长，他也愿意继续走下去。

    “人生很短暂，不去做你怎么知道是成功还是失败呢？”