自热食品，方便食品的“后浪”

2020年自热食品赛道备受资本瞩目。2020年5月，自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人，接连宣布融资成功，自热食品迎来高光时刻。

目前整个方便食品中较受年轻人欢迎的品类主要有：面皮、螺蛳粉、自热食品。食用场景边界宽。品类除了米饭，还包括了火锅等，用途多元，除了当主食，也可作为零食、夜宵。从消费空间看，除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为。

一、自热食品异军突起，跻身方便食品四大品类

自热食品隶属方便食品赛道。数据显示，2019年，方便食品市场规模已超4500亿元，年复合增长率5.7%。方便食品主要有四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。其中，自热食品已成后起之秀。据CBNData，2019年方便食品中，即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面，但其增速更高。在疫情期间，自热食品销售表现也尤其抢眼。

方便食品发展40多年，市场不断波动。其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大，巨头林立，市场集中度高，发展空间有限。在总体市场销量层面，受外卖影响，销量空间受到挤压。最大品类方便面，2014年销量开始下行，2017年缓慢回升。

自热食品异军突起，快速跻身方便食品四大品类。纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。

二、自热食品进入品牌角逐阶段

1.自热火锅赛道增长快

自热食品分为7大类，其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展。来自中国食品工业协会数据，2018年自热火锅增速达99.6%，较2017年有所下降，但仍处于相对高位。

自热食品高速增长背后有三大原因。第一，自热食品客群主要集中在年轻人，该品类符合其一餐食需求；第二，自热食品满足客群对品质的要求，即更健康、品类选择更多；第三，与外卖相比，其等待时间短、价格定位更低。

2.餐饮企业、新设自热食品企业成绩亮眼

自热食品玩家主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业，其背景不同，在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。自热食品玩家数量逐年增长。据企查查数据，2016-2019年共有36家自热火锅企业注册，注册量逐年上升，2016年仅8家，2019年已达19家。

3.消费主力：大学生和白领阶层

自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁。来自天猫2019年数据，自热火锅消费群体中，18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。

该人群具有两大特点：一是勤奋型“懒人”，一餐食需求大，要求操作简单、快捷、价格合适；二是注重品质，追求健康、多元品类。

4.自热食品线上旗舰店，流量更集中

自热食品的线上渠道，目前主要集中在电商平台，小部分在微商。在电商平台上，自热食品品牌普遍采用代理。新设自热食品的线上品牌旗舰店，表现优于代理商，如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首，流量相对更集中。而餐饮企业自热食品，其一些线上代理商，销量则能跑过旗舰店。

线下渠道拓展来看，餐饮企业、方便食品背景的玩家，已具备先发优势。而新设自热食品企业，也开始触达便利店、商超等线下销售终端。来自莫小仙官方数据，截止2020年5月，其线下经销商超300家，覆盖终端渠道逾10万个。

三、自热食品的营销策略

对标方便面品牌的形成与发展，自热食品赛道现在仍属于起步、价格不亲民阶段。目前新设自热食品企业，需从营销投放、渠道、研发、供应链4大层面发力，但时代不同，各个角度呈现的打法也有迭代。

1. 营销投放：直播是获取年轻流量重要方式

新设自热食品企业，营销投放至关重要。主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力。如何持续有效地投放，是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战。新设自热食品企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用户行为习惯变化。

直播也是品牌获取年轻流量的重要方式。来自艾媒咨询数据，2019年Q3中国在线直播用户，30岁以下人群占80.4%。目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业，不仅关注流量，更注重投放带来的转化。

2. 渠道：下沉市场，开拓特通渠道

新设自热食品企业具有网红基因，精通线上玩法。青桐资本总结发现，直播已成为非刚需消费品的重要销售渠道，实现了营销、渠道一体化。它不仅从电商直接引流，销售效果也很好。

另外，品牌旗舰店也是重要线上渠道，新设自热食品企业，品牌旗舰店流量更集中，配合针对性的营销活动，往往能给店铺带来更好转化。

线下是新设自热食品企业，需重点开拓的渠道。一方面夯实一人食场景优势，通过产品创新，细化办公、宅家的食用场景。另一方面，加强开拓特通渠道，打入旅游景点、机场、火车站等销售终端，并下沉三四线城市。

3. 研发：品类、口味快速迭代

新设自热食品企业在品类、口味研发上极具竞争力，创新周期短、产品迭代快。据CBNData，Z世代多为口味驱动型消费者，愿意尝试不同口味和品牌，新品尝鲜度较高。

在品类方面，除了自热火锅、自热米饭等主打产品，新设自热食品企业，应不断开发红油面皮、酸辣粉、烧烤等新品。在价格层面，推出不同的价格段产品，始终吸引不同年轻客群。

4.供应链：前期代工，后期整合

新设自热食品企业目前供应链主要采用代工，工厂进行生产，品牌只需整合组装。待行业发展至中后期，头部成型后，巨头可通过收购或自建供应链，来满足自身产能，提高产品毛利率。

自热食品赛道集中度低，那些能持续建立品牌影响力，并不断快速迭代，以适应消费者需求的自热食品企业，都可能带来一些新变量。