拼多多能成就下一个休闲零食头部品牌吗？

如今休闲零食中三大头部品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味，随着休闲食品渠道竞争激烈，线上红利逐渐弱化，下一步行业格局会演变成什么？「拼多多」上长出的品牌，有可能成为休闲零食头部公司强有力的竞争对手吗？

01、头部品牌纷纷拓展线上渠道

传统快消品渠道包括便利店、专营店、杂货店、大小超市、大卖场等零售业态，但近些年电商渠道一枝独秀，占比不断提高。来自贝恩咨询的一项数据显示，电商渠道2014年~2018年年复合增长率达到35.1%。

「三只松鼠」是最早看到线上电商渠道红利的公司之一。从 2012 年成立时起，就开始尝试做成淘宝渠道里的头部休闲零食品牌。从其披露的数据中也可以看到，2016年、2017 年及 2018 年，「三只松鼠」线上收入之和占主营业务收入比重分别高达95.46%、93.92%及 86.67%，且对起步的天猫有较高依赖性，2016 年、2017 年天猫渠道营收占总收入比重分别达到 63.69%、52.78%。

而在看到「三只松鼠」走线上的差异化策略卓有成效后，老品牌们也纷纷跟进拓展线上市场。从良品铺子的财报中可以看到，其线上业务占比最高同样为品牌天猫旗舰店，2016 年~2018 年比重分别达到线上业务的53.48%、54.46%、51.26%。 

事实上，三巨头近年来都在尝试摆脱对单一渠道的依赖，进行全渠道布局。线上渠道集中规划为B2B、B2C 两种模式，前者表现为天猫超市、京东自营入仓模式，后者为在平台开设品牌旗舰店；良品铺子早前曾有网店商户经销业务布局，但后续出于优化渠道管理难度考虑，已逐步将该类业务停掉。

02、线上红利弱化，转站线下

随着线上红利逐渐弱化，线下成为品牌们抢占的新阵地。良品铺子在这方面布局最早，搭建出“直营店+加盟店+外卖+大客户团购”的线下体系。三只松鼠尝试复制前者路径，推出了直营门店投食店、加盟业务“松鼠联盟小店”，零售通、松鼠智供等ToB供应能力，以及开拓商超渠道。百草味落地较晚，去年尝试开出首家百草味·零食优选门店，并主要通过零售通和新通路进入线下零售经销网络。 

从上面的对比不难看出，三巨头线上聚焦打品牌声量，线下则通过直营、经销商网络来做规模。对三巨头而言，早期淘宝、天猫的渠道红利都已不在，渠道的竞争也愈发同质化，要想获得更大的增量，寻找到新渠道已经迫在眉睫。

03、拼多多能成为新品牌红利吗？

当我们讨论渠道时，我们更多是关注渠道新品牌诞生的可能。阿里、京东直面竞争的传统电商时代，跟随渠道红利诞生了逾300亿市值的三只松鼠，以及作价50亿元被百事收购的百草味。那么，拼多多的崛起，是否也有新的巨无霸品牌崛起机会？在低价面前，没有人能够逃得过“真香定律”。

2020年Q1财报显示，拼多多最近12个月活跃用户达到6.28亿，直逼阿里同一时期的7.26亿，并将京东（3.87亿）远远甩在身后。这建立在高增速基础之上，拼多多2020年Q1年活跃用户数同增41.8%，而同期阿里、京东分别仅为11%、24.4%。

此外，2018年Q1到2020年Q1期间，拼多多年度活跃用户环比增速保持领先。即便近期这一增速有所放缓，但背靠微信超12亿月活用户，拼多多用户规模天花板可见远未达到。对于各大平台来说，用户增速放缓是一个不太好的信号，意味着获客成本上升。

但是三巨头对拼多多这一新渠道的崛起熟视无睹。比起在淘系、京东成熟布局，三家品牌迄今均未入驻拼多多开店。为什么会出现这种集体失声的现象？其中有多方面原因：

第一，电商品牌难以摆脱“二选一”难题，当下拼多多的快速崛起，阿里、京东无法坐视不管，平台之间的正面厮杀火药味浓厚，而头部品牌作为各大争夺的焦点资源，关系到每一场大促的直接输赢；

第二，拼多多靠农产品起家，基础用户对价格有较高敏感度，加上“0佣金”和“0平台服务年费”政策，使得大量过去难以在电商渠道取得优势的厂牌、经销商涌入进来，以纯粹的低价换消费者认知，三巨头价格优势并不明显；

第三，拼多多“costco+Disney”模式思路是以社交玩法为基础帮助制造商直连消费者，而这与三巨头传统产品研发模式有所不同，供应链调整尚需时日。

04、结语

休闲零食三巨头在拼多多的缺位，给了新品牌崛起的空间。2020年Q1，拼多多交出一份超出行业预期的答卷，单季度GMV同比增长99.1%至3030亿元，食品是重要增长来源，同比增长达到72%。黄铮在随后的财报电话会议中也强调，拼多多未来计划带动食品进一步成长。

如今淘宝用户增速逐渐放缓，头部品牌正在通过现有优势瓜分大多数流量，新品牌越来越难脱颖而出。而以拼多多为代表的电商新渠道，当前正处于平台品牌建设期，拼品牌的诞生始于渠道用户红利，终于供应链资源。

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