低度酒：年轻人的生活“小确幸”

当“早C晚A”成为当代年轻人的日常生活方式，千亿级的微醺生意也在需求推动下不断创新。

“早上一杯咖啡，能让我白天保持头脑清醒不犯困，而晚上小酌一杯，让我更容易放松下来，轻松享受社交或仅仅是一个人的独处时光。”上海白领万枫说。

年轻人的需求推动下，近年中国低度酒市场规模保持高速增长。

艾媒咨询数据显示，2023年，中国低度酒市场规模预计约6341亿元，2018年至2022年间的复合增长率达29.3%。

01 年轻人更爱低度酒

市面上常见的低度酒也叫低度潮饮酒，通常酒精度在15度以下，甜味突出，口味上大多融入水果等风味元素，是兼具视觉、嗅觉、味觉等综合体验感的创新型酒精饮料。

目前，常见的低度潮饮酒包括预调鸡尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、苏打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。

当Z世代逐渐成长为新消费主力，其兴趣消费、兴趣社交等特征为消费市场带来更多新变化，围绕这些新生代群体需求诞生的多元酒饮产品，不仅在口味上做出了创新调整，还需要考虑在产品解压属性、社交属性等方面契合用户需求。

在今年6月举办的FBIF 2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，多名嘉宾就酒饮“年轻化”及产品创新这一话题进行了探讨。

中国人喝酒离不开场景，而千禧一代和Z世代在酒饮方面的消费习惯，与老一辈有着诸多不同。

BLUE DASH布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu认为，在所有消费品类里，酒类是一个特别的品类，它有以下几个强特征：

一是强场景驱动。大部分人使用消费品是功能性驱动，比如渴了要喝水，为了让自己更好看就使用美妆产品。但大多时候，除了少部分品酒人士，对消费者来说，酒附属于场景，人们喝酒不是为了喝酒本身，而是在这一场景中需要酒精帮助来达到状态。

第二个很重要的点是社交性。相对于消费者在购买其他消费品时的“单体决策”，在喝酒时往往需要一桌人、一个群体一起决策。当代入群体决策，就脱离不开社交关系，而社交关系对消费者决策链路的影响是非常巨大的。

Neil Lyu说，很多年轻人对具体的酒水品类没有太多认知，边界感很模糊，作为用户喝得开心就好。

艾媒咨询2021年的调研数据显示，最多中国消费者饮用低度酒的原因是“不想喝的太醉，喜欢有点醉的微醺”，占比近8成；其次是“更易入口、更好喝”，占比超过5成。至于饮用低度酒的原因，选择“社交饮酒”的消费者占比超过8成。

“年轻人的饮酒场景更多的是和朋友喝或在社交场景喝。第一个要上头，第二个要好喝。”Neil Lyu说，年轻人更喜欢酒里丰富的香型和复杂的味道，喝酒是为了快速进入状态，并不是有多喜欢酒的味道，因而一些传统的烈酒，往往让年轻人“喝不进去”。

为了适应新一代消费者的需求，酒饮出现了“饮料化”趋势，甚至出现了0.5度、1度酒精的产品。“在我看来，好的酒就是气氛助燃剂。”Neil Lyu说。

放眼全球市场，在年轻人的需求推动下，低度酒产品的销量增长速度，也领先于整体酒饮市场。

据国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）大中华区研究总监Shirley Zhu介绍，全球160个国家整体酒水的增长量只有1%，预测今后五年（2022—2027年），销量增长也仅保持1%的增长速度。

从具体品类来看，2021年至2022年期间，葡萄酒和烈酒的销量均出现不同程度下滑。其中，葡萄酒继续连年下滑趋势，出现5%的下降；而包括白酒、威士忌、朗姆酒、金酒等在内的烈酒品类，销量也出现了2%的下降。

与此相对的，则是啤酒、低度酒和预调酒在全球范围内的正向增长。Shirley Zhu说，预计中国啤酒市场未来五年不会出现很大的销量增长。“以量来说的话是饱和的状态，我们的增长从哪里来？来自啤酒高端化的进程，我们对此充满信心。”

相关数据显示，中国高端啤酒的年复合增长率将在2022-2027年达到6%，而低端啤酒的年复合增长率为0%。

“我们可以看到中国的精酿爱好者是一群有消费能力，并且愿意接受新鲜事物的年轻人。”啤酒事务局创始人周天宸说，调研发现，品牌55%的粉丝每个月至少要花500元买酒，平均电商客单价达到350元人民币。

02 酒饮消费寻求“新价值”

欧睿国际董事、大中华与澳洲区总监任玥，总结了欧睿国际观察到的中国酒饮行业三大趋势：

首先，中国酒饮行业正在经历价值回归和价值重构。虽然高端化仍然是酒饮行业的驱动因素之一，但两极分化消费的兴起，将是中短期不可逆转的趋势，尤其酒品作为非必需品，其消费优先级被降低。

欧睿将预算管理大势列为全球十大消费者趋势之一，这意味着消费者变得更加精明，对价值有更苛刻的要求，无论是极致性价比，还是品牌、产品、场景带来的情绪价值。

第二，中国人喝酒离不开场景，酒饮品牌创建的场景本质上是解决方案，满足的不仅仅是口腹之欲，更是去迎合消费者喝酒背后的情感需求，特别是社交。

在城市化、数字化和人口流动的大背景下，中国年轻人越来越孤独了。根据欧睿研究，宠物行业是少数在疫情几年仍保持强劲增长的行业，情感陪伴需求是主要驱动之一。而后疫情时代，线下的魅力卷土重来，酒饮品牌在真实世界与年轻消费者建立连接，进行品牌文化输出，是一个很大的机遇。新兴的酒饮零售和餐饮品牌，往往便通过构建多元文化社群，来吸引和维护消费者品牌忠诚度。

第三，酒饮行业在地的创新需要采用流动的视角，基于对消费者不断演变的口味和饮食习惯的前瞻洞察，才能持续迎合和创造消费需求，领跑成长曲线。

近几年，新国潮、大健康、悦己经济、品质消费都是国内热度很高的趋势，它们同样会持续影响酒饮行业。

根据欧睿观察，在喝酒纵享和健康生活之间获取平衡的理念，开始逐渐从欧美渗透亚洲酒界。欧睿《消费者之声》的健康和营养调查显示，2023年，在亚太地区，几乎每天喝酒的消费者中，20—29岁的占比仅有3%，是50—59岁人群比例的1/4。

此外，疫情让人们更加关注健康和养生话题。近年，“低糖”“零糖”“低卡”等关键词，成为市场上包括酒饮在内的不少消费品主打的关键卖点之一。而疫情期间兴起的“云饮酒”等新生活方式，也打开了酒饮消费的新场景。

嘉士伯中国质量总监包莹表示，嘉士伯对全球消费者的洞察可以总结出6个核心词：一是生活方式的变化；二是经济发展趋势的变化；三是健康养生成为潮流趋势；四是可持续性发展趋势；五是联接更加紧密，科学技术发展让消费场景产生变化；六是消费者经过三年疫情变得更加喜欢冒险。

而将全球趋势进一步引入到对中国消费者的趋势洞察，则包括5个关键词：一是中产阶级继续壮大；二是高端化势头延续，疫情后消费并没有降级；三是消费者选择“心价比”而不是“性价比”；四是产品为王，让消费者有物有所值和更加超值的体验才是关键；五是本土企业正在赢得市场，这和经济发展和民族文化建设都相关联。

03 从产品到营销，品牌向年轻人靠近

随着年轻一代消费者的饮酒习惯从“不醉不归”过渡到“悦己微醺”，传统酒饮品牌和新兴品牌纷纷布局低度酒市场。

例如，茅台推出了13度的“悠蜜”蓝莓酒；五粮液推出果味露酒和配制型果酒“吾调”；泸州老窖推出了“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品类；江小白推出了“梅见”青梅酒；百威推出“浮起茶酒”……甚至可口可乐、百事可乐、农夫山泉、元气森林等饮料品牌也纷纷进行跨界布局。

从产品形态到营销方式，低度酒品牌也不断尝试贴近Z世代的消费理念，融入其社区文化体系。

“必须观察到的是，很多白酒行业巨头的品牌已经在做非常多的尝试，无论这些尝试对我们来说速度是否快。比如茅台冰淇淋，被称为‘年轻人的第一口茅台’，一周年了，很多的数据都是非常好的；泸州老窖一直在推崇冰饮的饮用方式，包括‘冰Joys’等和年轻人做一些主题活动，还有五粮液的文化节。大家已经在做尝试了，包括一些新兴品牌，这是行业上已经做出的努力。”饮见东方创始人兼总经理 Mona Wang说。

她认为，对酒饮品牌来说，目前有两个方面的问题需要重视和解决。一是从口感工艺和口感上，必须要和年轻人做饮用方式上的沟通。例如新式白酒品牌开山，引用了苏格兰蒸馏器，做冷凝过滤和工艺处理，让其口感适合年轻人，产生花果香气，江小白的新产品也在做这样的努力。另一个则是在营销和沟通方式上，要开放心胸和年轻人平等交流。

然而，面对酒饮赛道的日趋拥挤，品牌间的竞争也更为激烈。Contagious创始人兼董事总经理Matt Chapman表示，在蓬勃发展的市场中，品牌越来越难接触到消费者。这其中有几个原因，包括年轻消费者饮酒量更少，消费者对感兴趣的品牌越来越了解和挑剔，品牌间的竞争更趋激烈，更多市场正在收紧相关立法等。

“随着挑战越来越多，作为品牌，首先要去识别并且吸引正确的消费者，和这些消费者有着共享价值观；第二点触及消费者以后，我们需要去培养与消费者之间的关系，成为长期良好的关系，也就是要不断地通过平台和消费者进行交流。”Matt Chapman说。

他认为，当品牌遵循以下三个原则，即有使命感，要引导、不要跟随，以及启发更好的选择时，就能做出改变，让消费者成为品牌的拥护者。