火锅越土，生意越好，why？

上月去重庆出差，我发现今年火锅店越来越“土”了。产品土、场景土、营销也很土。

四间火锅的上清寺店，选址在一个废弃的老单位，墙体几乎没有任何整改，直接刷上了几个大字，像“人四间让你尝尽酸甜苦麻辣”、“郡花是头牌，味道是灵魂”。

产品也都展示在了一张A4纸菜单上，端上来的时候几乎没有任何摆盘，都是用小土碗和大瓷盘盛装，这么做的好处，一是看起来不贵，让顾客没有消费负担，二是营造正宗，没有花里胡哨分散注意力。

◎四间火锅外立面

还有很多重庆火锅把小吃场景直接加到自己的门口，仿佛穿越回了儿时吃宴席的时候，典型代表就是北步园火锅，和面的老师傅，把面团摔的梆梆作响，高高的蒸笼冒着热气腾腾的烟雾，旁边还支着煮豆花的锅子......

这还不够，他家能土到什么程度？连个正式的招牌都没有，全是纸壳子上写着毛笔字，听说遇到下雨天还得重新写个新的放上去，店里的招牌菜品也是用红纸黑字（看得出来预算卡得很死）。

◎简单粗暴的店招

火锅餐见发现，武汉的遇南三重庆火锅，最近新开辟了两个明档区，也真够“土”的！

一个是蛋炒饭，一个是时下流行的罐罐奶茶，相同的是招牌都是用废纸板，任何多余的装饰都没有，蛋炒饭区，还直接把一篮子鸡蛋摆出来，不知道的还以为是街边卖炒饭的摊铺。

◎摆摊式的呈现

不仅是产品、场景，连营销也没逃得出“土”。

前不久，在萍姐火锅，消费者发布朋友圈就能获得一张刮刮卡，最高可获得霸王餐一份，把大众都喜欢的刮刮乐纳入饭前活动，让顾客吃个火锅也能体会“赌狗”的快乐。

◎刮刮乐

有一些营销人士指出，土味之所以流行，并不是因为它的土，而是因为它反映着大众的某种需求，在逼仄的现代生活里寻找乐趣，以此放松自己。

契合消费环境，土的背后是回归

从消费需求来看，土更能满足情绪价值。

大众对精致美已经审美疲劳，突然蹦跶出来一种截然相反的、俗不可耐的“土”，瞬间就被吸引，成为一种新的审美乐趣。

每隔一段时间，就会有现象级的土味营销出圈，成为互联网上的爆梗。

今年茶话弄的新品“花开富贵”系列，画风酷似搪瓷缸子，土中带潮，一下卖成了爆款，上新首日热销3万多杯，10天总销量达40万杯。

◎村里村气的茶饮

这种极具反差的“土”，意味着接地气，能消除品牌和消费者之间的陌生感和距离感，扩大受众群体。尤其是当大牌做出“土”的动作后，反差更强烈，也更容易得分，冠以“土潮”流行开来。

“土”更容易和年轻人产生链接，成为一种直达年轻人心坎里的互动。

从市场环境上看，土是回归本质的表现。

前几年互联网的赋能，以及整个餐饮市场的高速发展，造成了两个现象，一个是服务过度，一个是装修过度，最后这些实际上都转要转嫁给消费者。

四间火锅创始人春哥告诉火锅餐见，火锅应该回到它的本质，主要是两个原因，第一个原因是大店大品牌已经很强了，我们要想去撬动这个市场的话，必须要做差异化，回归本质就是一条差异化的道路。

第二是那种回归本质的店，它的消费就会降下来，这也符合当下的整体消费萎靡，消费降级的一个需求。

他补充道，现在如果要做一个品牌，或者要做一个店，那么老板抓两件事情，第一就是抓本质，回归本质，它的消费场景以及客单价、产品组合回到本质，第二就是抓流量，流量在当下还是不能或缺。

红利消失，真正的经营时代来了

土，预示着火锅市场呈现出明显的回归趋势，预示着餐饮大环境变了。

吼堂火锅联合创始人李小孬说，“当各项（平台/人口等）红利消失，火锅店都在回归经营，回归到基本的逻辑，就是把产品做好，把位置选好，把每一帧的细节做好，中国餐饮发展到今年这几个月，才进入真正的经营时代。”

下面，我们从口味、食材、场景方面逐一解读。

1、口味回归，坚持重庆本味

像年白老火锅的菜单仅有两种锅底：纯牛油锅底、鸳鸯锅底。门头上写着大大的“五斤油一斤料，正宗重庆老味道”，年白老火锅创始人陈俊告诉火锅餐见，从品牌创立至今，重庆老火锅的风味及做法从未改变。

还有萍姐火锅在研发锅底时，为了风味更能接近老火锅，创始人陈宇森把研发团队和供应链工厂搞得极为“恼火”，最终费时费钱，只有些微利，但效果出奇得好，不少消费者都称赞，“吃出老火锅的味道了”。

不仅是锅底，连蘸料也在趋于正宗化，对于川渝本地人来说，油碟才是吃重庆火锅的精髓，可以说是重庆火锅的灵魂伴侣般的存在。

除了品牌端，供应端也在不断努力，作为火锅油碟的开创者，馨田火锅油碟一直在进行着正宗吃法的市场教育。

合众合创始人姚哲说过，随着火锅快速渗透到全国，改良火锅已经对消费者进行了市场教育，消费者对于火锅口味的接受度在日益提高，从而催生了新的极致体验需求，譬如部分区域消费者追求口味的正宗，不改良定位的火锅品牌开始爆发。

2、产品回归，做到极致新鲜

吃鲜，是刻在中国人味蕾深处的DNA。大部分中国人的饮食偏好都是“吃得新鲜”，现摘的蔬菜、现杀的鸡鸭、现捕的鱼虾，以及极少的调味都是无上的美味。

近日，杭州的停不了·菜场店·鲜黄牛肉”在社交媒体上悄然走红，该火锅店选址既不在商场也不在马路边，而是“隐藏”在农贸市场里，产品主打贵州鲜黄牛肉，而且强调“鲜活现做、现做鲜卖”，并且这家火锅店没有售卖任何“蔬菜”，反而鼓励食客在菜市场内选购蔬菜带到店内。

◎开在菜市场的火锅店

全哥的火锅，菜单很有意思，顾客点单的时候，专门附带一张小菜单“重庆当天凌晨配送来的尖货”，他们用“尖儿货铺”的形式展示鲜货，最开始是用餐车推着去卖，后面改成档口的形式，顾客单点后直接现配现称。

3、场景回归，烟火兼顾自然

除了正宗的口味，新鲜的食材之外，火锅门店的空间体验也有了新的变化。“一半烟火，一半自然”，成为火锅店场景趋势。怎么理解？

一方面，现在消费者的内心需求是想要亲近大自然，给他们返璞归真的体验感。让他们的心情得到释放。另一方面，要保持重庆火锅品类的烟火气，不能逼格太高、太年轻化，要让顾客觉得“我能消费得起”。

我们看到，重庆的北步园，武汉的遇南三，无锡的郭铁柱，都走上了这样的场景道路，无论俗雅，无论高价还是低价，火锅消费者一样都向往自然。

◎烟火&自然

说到最后

“土”不是目的，亲近顾客，跟顾客建立情感链接才是。

总之，借由“土”去做一些有接近性的、亲和的、更有共鸣的尝试，也是一种新鲜有趣的经营路径。