现代年轻人是如何爱上“代餐”这种未来食品的？

健康代餐食品在2020年第一季度，成为各大电商平台增长最快的食品品类之一，投资机构和食品集团开始陆续布局健康代餐。健康代餐成为食品消费领域的新机会，疫情加速了这一趋势。

年轻人的潮流代餐

关于代餐的定义，首先是「future food」即面向未来年轻人的科技食物，第二是「fast food」即方便快捷的食物，第三是「fashion food」即潮流食物。换句话说，就是吃适合的食物，然后做想做的事情，是符合年轻人的一种生活状态。做代餐是希望能让普通年轻人，享受到蛋白质和一些补剂等运动员的营养服务，然后改善他的健康。因为现在年轻人被垃圾食物包围，所以多数关于身材的问题，都在于此。

事实上，在做这款代餐蛋白棒之前，整个市场和用户存在较多痛点和机会，比如说，最大的市场不仅是运动健身人群，事实上全民都缺蛋白质。因为按照美国主流的一些运动营养标准，普通成年人推荐的标准都是每公斤体重摄取1.2克蛋白质，男性往往在70-110克的蛋白质摄入，女性在65-90克，但是全国人均的蛋白质摄入量大概只有40克。

中国人整体的饮食结构蛋白质缺少，相反，「馒头、米饭」的糖摄入太多，所以会造成现在大多数年轻人的体重问题。简单来说，「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」，是第一个巨大的用户痛点和市场机会。

第二点，此前市场上就有非常多的蛋白棒，但近乎只有健身圈的人接触，大多数用户仍然把它当成是一种营养补剂，以及定义在增肌供能这4个字。也就是说，蛋白棒在过去只为「变大」而服务。因此，营养补剂的门槛就会很高，普通用户很难触及也不关注肌肉增长，所以，在吃蛋白棒蛋白粉的市场教育上，成本非常高。但事实上，目前整个市场存在很大的断裂，其实用户有需求，但是产品并没有很好的满足。

第三点，健身的专业资深用户并不那么多，更大多数的其实是久坐少动的宅男宅女人群，他们缺少高效补充优质蛋白质，以及面临肥胖。造成能量差，消耗身上多余的糖和脂肪，是减肥的核心逻辑，但这些人群很少有运动健身的机会，更多只能通过吃来管理热量摄入，但是缺少一个能制造热量差，同时避免掉肌肉的饮食管理工具。

总的来看，主打蛋白质或许是一个较好的市场切入点。ffit8与美国MSG公司联合定制研发了WPI分离乳清蛋白，乳清蛋白分子较小、吸收率更高。事实上当蛋白质分子更小，吸收率更高的时候，会在口味、功能带来明显的用户体验变化。

除了产品特征优势，还有营销方式能破圈

比如主打目标人群和消费场景的破圈，把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群，其中科技宅男是需要打动的核心群体。因为女性群体在减肥的场景里，反而需求更极致更简单，而且女性用户在减肥食品上选择太多，说服门槛是更高的。

除此以外，也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养，高蛋白的日常代餐，比如在出差、赶时间、加班的时候，可以方便帮助解决一顿饭。

从产品、营销方式的变化上，也能看见未来代餐的发展趋势：潮流化、零食化、功能食品化。

首先，潮流化毫无疑问，因为代餐是个新东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式。

其次是零食化，代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭，事实上目前整个正餐的变化，都是在轻食化和零食化，其实很多用户现在就在吃代餐，只不过它不叫代餐，比如中午不吃饭了，吃个苹果、酸奶、面包等，或者是一根ffit8的蛋白棒。

最后，功能食品化的意义在于吃饭时健康功能的附加。用户吃饭分三种，第一类是社交，第二类是口味，第三类就是健康问题——既快速填饱肚子，又能给予营养，然后节约一点时间。

总结这三件事：方便、好吃、有功效。