明治巧克力是如何长期稳占三成市场的？

巧克力，让人既爱且恨。又馋它的味道，又害怕它的高热量。巧克力含有的抗氧化成分总称为可可多酚，能清除身体内的自由基，保护血管，防止炎症，增强免疫力，也与防癌息息相关。在口感上能让人唇齿留香，在心理上能让人愉悦兴奋，恐怕大多数人都抵挡不住它，而且还容易上瘾。根据预测，2020年全球巧克力产品销售额将达1240亿美元，消费量达1060万吨，庞大的需求造就了一个又一个声名远播的世界品牌，这个品类绝对称得上零食界的扛把子。

 “明治（Meiji）”巧克力，便是其中的一员，从诞生至今，它占据了日本高达5000亿日元市场规模的三成江山。但今天这篇文章，我们并不打算介绍明治公司或它的巧克力品牌长达104年发展史，只想选取时间长河中它曾发售的三款新产品，从这三个截面，来窥探品牌如何敏锐抓取社会文化变迁的信号，将之具象化为消费者所能感知到的营销动作，获得口碑、销量长期双丰收。希望本文能对食品行业从业者们更好的完成新品开发任务，带来一些小启发。 

1.70年代，单身又愁苦的日本社会，需要有争议的小产品给点刺激

1975年，距离明治上市全日本第一块牛奶巧克力，已过去49年，巧克力所代表的欧美生活方式，日本年轻人早就习以为常。在这半个世纪中，代表欧洲巧克力工业技术的明治牛奶巧克力、效仿美国口味的明治杏仁巧克力和夏威夷果巧克力，以及纪念人类第一次登月的明治阿波罗巧克力，都已经在市场上大获成功，为公司赢得了“巧克力就是明治”的美誉。从50年代开始的经济高速增长，在1973年划下了句号，日本经济落入低增长期，石油危机之后，年均GDP增长率从10%以上降速到5%以下，失业、啃老、单身、离婚，过得越来越愁苦的日本人，买东西也从“家庭装”降级到“单只装”。

当主导主流文化被社会变迁的车轮碾过，必然会产生文化断层，进而产生更多新的意识形态机遇，这正是品牌利用文化符号做营销动作的好时机。过去的繁荣给日本人带来了以家庭为单位的“拥有欲”，越大越好，越多越好，但如今的不景气，以及各年龄段独居的人增多，令“轻、薄、短、小”成了人们的心头好。不仅如此，高速的城市生活背后，很多人对家乡的山水田园重新产生浓烈的羁绊。迎合着这样的意识形态机遇，明治的巧克力点心产品“蘑菇山（きのこの山）”便应运而生，1979年还就势推出同系列的“竹笋村（たけのこの里）”。两款都是巧克力搭配小饼干/曲奇，设计成小蘑菇和小竹笋的形状，一口一个，方便抓取，且包装设计和字体都富有乡野童趣。

2.90年代，女性意识崛起的日本社会，用温柔浪漫的产品犒赏自己

1993年，日本经济衰退更加严重，当年GDP甚至出现-0.5%的负增长，年均GDP增速已经连5%都保不住，平均降到了1%以下。但过去黄金时代累计的个人财富上了新台阶，人均GDP大幅提升，主力消费人群也从婴儿潮一代，变成了新人类一代，她们当中的家庭主妇少了，职场丽人多了，主流文化的“精明节约”中，分裂出“为审美时尚买单”的新意识形态，女性不再只会理性的考虑家庭开支，还会感性的宠爱自己，甚至会追求高级而过度消费。与此同时，进入90年代之后，人们在消费主义与泡沫幻灭的双重刺激下，变得更加迷茫焦虑，人们开始热衷于从消费中探寻“真正的自我”，会更深度地了解自己想要什么，会更重视商品的颜色、外观带来的感受，在理性的选择中注入更多情感的考量。

明治恰逢其时地发售了“雪吻（Meltykiss）”巧克力，外观设计飘着朵朵雪花，唯美浪漫，单颗独立包装，拆开为正方体的形状，表面有可可粉，内里有各种口味的夹心酱，既有巧克力的醇厚，又能像雪花一样轻柔、细腻，入口融化，这就是“雪吻”的含义。在口味上，除了传统的草莓、榛子、抹茶等，还有朗姆葡萄干味、苦酒味，以及特别加厚的奶油，带有浓厚的小资情调。日本文化对于冬季和下雪都有着执着的热爱，明治将这款产品设计为“冬日限定”的概念，包装设计及广告宣传都与雪紧密挂钩，善于营造冬日的仪式感。2010年之后还请了“国民女神”新垣结衣代言产品，每年冬天拍摄一支新的电视广告，她的招牌开朗笑容，配合缤纷飘落的雪花，以及着力强调的吃巧克力时的幸福感，一度成了日本年轻人的冬日期待。

3.新世纪，纷繁迷茫的日本社会，简约有内涵的产品是味解药

2014年，日本早已进入了物质全面丰富的时代，凭借自身强有力的经济基础，在日元升值、通货膨胀中，至少表面上实现了二战之后全社会一直在追求的梦想——居于日本，也能享受到欧美式的消费生活和物质上的丰富，人们拥有极大的消费自由，能选择到最适合自己的产品。但同时，消费的个人化导致商品变成身份符号，加深了社会阶层之间的隔阂与冲突，物资泛滥破坏了生态环境，产生了诸多社会问题。新世纪的人们普遍开始反思，从追求名牌到追求深层的体验，从消费主义到珍惜日常生活中的点滴。

正如承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说：“商品的生产制造对消费者来说是黑匣子，如果人们不知道生产背后的过程与故事，就不会产生想要珍惜使用的情感，会更容易丢弃，这就是现代社会的弊端。如果人们能像设计师一样观察事物，把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’，变成非常细节的组成部分，就能感受到每件产品的魅力”。于是，在反思过度消费、崇尚简约、深度探究内涵的新意识形态机遇下，向来走平民大众路线的明治巧克力，单分出了一条线做Bean to Bar，上市了“THE”系列。所谓Bean to Bar，即从原料到成品，力求展现可可豆原本的风味，为此巧克力师需要掌控从前期豆子的挑选、烘焙，到后期加工的所有环节，尽量减少人为因素的干扰，呈现食材原本的风味。

这原本巧克力老饕们的小众爱好，但明治将“THE”系列定位为能在超市和便利店买到的高级板状巧克力，从可可豆生产开始的流程全部自己把控，所有豆子均来自签约农场，而且在成分配比和口味上做了调整。同时，“THE”系列产品包装简洁时尚，背面印着该款产品从苦、甜、酸、香等口感维度打分的雷达图，指引消费者可以按照自己的喜好来选择口味，打开包装，巧克力被分在三个独立的小袋里，每块巧克力有四种不同的纹路，明治宣称沿着不同的纹路，可以品尝出不同的可可口感。

4.我们能学到什么

品牌身处变化的社会环境中，如果按照营销学传统的定位理论，坚守产品的某个功能性或情感性的利益点不变，那必然无法跟随社会文化的变化，成为越来越脱离群众的虚无。比如明治巧克力的众多系列及其广告宣传，如果仅停留在表达爱意、情侣互赠，或是停留在强调品质优秀、工艺先进上，也就不会诞生“蘑菇山vs竹笋村” “THE”这样的产品，以及更多爆款产品。

而只有紧跟社会文化变迁的信号，寻找从主导的、主流的文化中分离出的新意识形态，抓住文化符号来做营销，才能保持长久的品牌生命力。中国市场当下，正处于类似日本上世纪90年代的状态，丰富的物资、充沛的消费欲望、开始鼓起来的钱包，不再单单为了经济实用型买单，还要为了更好的生活品质、更宠爱自己、更值得分享而买单，也因此“她经济”成为过去几年乃至未来几年的热门概念，撑起若干与女性消费有关的行业风口。但我们也应该看到，随着社会向前发展，人们的意识形态逐渐成熟和转变，必然会开始向反思前进，人们会开始注重人类对自然环境造成的恶劣影响，会开始注重心灵的平和与稳定，也会开始关心商品本身的品质和体验。尤其是2020年新冠疫情的爆发，迅速推进新一代90-95-00后对消费主义的反思，开始喊出“不要消费要创造”“报复性存钱”的口号，他们并不是不爱消费了，而是更希望消费所带来的不仅是一时的满足、无尽的空虚，还应该是持续一段时间的体验、促进认识自我的启发。

我们的消费品品牌，尤其是食品品牌，大多数还停留在对新奇口味、独特包装的追求上，上市新产品大部分都是销量和利润的考虑，很少关注社会文化变迁所引起的消费者意识形态变化，更谈不上触发某种反思，对比起来，通过文化品牌战略重新定义新产品，重新定义营销，也许就是获得突破的一个方向。

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