三顿半咖啡的特色：空杯子返航之旅

咖啡，是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场火力十足，三顿半咖啡绕开了这块市场，在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展。2019 年双11，4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。

三顿半是一个「成图率」很高的品牌，这间接验证了小杯子颜值的魅力程度，以及用户的参与度。至少从我们的观察中，三顿半的用户里的确有一批具有「表达欲」和「创作欲」的人群。晒产品或是吐槽，或是作视频评测，又或是当作摄影道具，社交媒体上能看到大量和三顿半有关的 UGC（用户原创）内容。而这样的现象在今年 5 月末又达到了一个峰值。

5 月，三顿半开启了第二季的「返航计划」。这一季返航开放的两天时间内（16 日和 17 日），三顿半总共回收了 77 万个小杯子，全国参与人数超过 1 万，这个数字和去年 11 月首次举办的返航计划相比翻了整整 6 倍。

77 万个小杯子，也就意味着平均每位参与的用户要贡献 70 多个杯子。返航计划中指定回收的「小杯子」是三顿半单品销量的常胜冠军，也是推动它「出圈」的一款明星产品。

01  空杯子的返航之旅

从 2019 年 8 月起，三顿半上线了一项长期的空罐回收计划。「将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航」，三顿半为其取名为「返航计划Project Return」。返航计划的核心内容就是让用户把使用过的三顿半咖啡空罐，在指定开放日，带到分布在城市角落中的返航点，兑换周边产品等「返航物资」。

活动唯一的门槛限制是老用户，也就是你至少要买过三顿半的产品。不过这个门槛设置得很低，即便只有一个罐子，你也可以参与。这样设置的一个原因是希望尽可能多的用户参与进来。

谈及到返航的初衷，除了回收空罐外，三顿半告诉我们，作为电商起家的品牌，它希望能走到线下，和用户产生真实的互动，弥补线下体验的不足；而从消费者的角度考虑，是想要鼓励大家走出门，从而去产生更多的联结可能。

问题是如何要去创造这样的联结，吸引消费者能真正参与进来，而不是自嗨式的宣传。「有趣」是三顿半常提到和看重的元素。为了鼓励和吸引用户的参与，返航计划在每一季会设置有不一样的主题和物资。

第一季返航点以生活方式类空间为主。第一季主题是「Life Style of Coffee」，品牌选择了与理念契合、且有代表性的生活方式空间作为返航点，衡山·和集、先锋书店和 WeWork 都位列在返航点名录之中；第二季的主题则是「But First Coffee」，三顿半找了各地的咖啡馆做合作，其中像 o.p.s. café、Metal Hands、%Arabica 都是人气度很高的咖啡馆，可以说是咖啡爱好者的「打卡胜地」。

这些带有独特个性气质，高人气的线下空间给了用户一个探店打卡的理由，吸引用户返航的同时，也能有更多现场体验。就像是通常游戏的设置，打怪积攒下的经验值要去兑换奖品。返航计划兑换物资基本规则就是用一定数量的空罐，兑换不同的奖品，从贴纸、徽章、购物袋再到滑板等各类物资。

为了操作上的便利，三顿半还专门为返航计划做了一个小程序。小程序的好处之一是方便品牌提前知悉各个返航点参与人数，预计回收罐子总数、提前准备一定数量的兑换物资，同时也确保了消费者的参与体验。返航计划可以说是品牌在消费者体验端的线下延伸和补充。而在线下，你更有机会去真实接触这些品牌，和它们产生联系，去创造更多的连接。对品牌和消费者双方，都不只是一个销售行为。

02 咖啡是一种生活方式的表达

咖啡本身虽然是日常消耗品，但同时也代表了一种生活方式的图景。以「Blue Bottle蓝瓶咖啡」的兴起为代表，第三代咖啡浪潮除了推动精品咖啡的普及，更是开启了咖啡相关生活方式的构建，它满足的不仅是功能性「提神」的消费，还有咖啡爱好者对生活方式向往的精神消费。

生活方式成为了如今许多品牌努力的方向，三顿半也不例外，在品牌描述中，它写到「探索咖啡新的商业模式，构建基于生活方式的下一代咖啡生态系统」。这种迹象至少在它的社交媒体上表现的非常明显。品牌很少直接粗暴地晒出促销或是产品推广信息，直接说咖啡产品的帖子也不多。

微博上，它更像是一个生活方式博主，收集、记录和分享用户晒出三顿半产品的照片和帖子，和消费者互动，这些内容最终都变成了其品牌故事的一部分。三顿半也是我们认为非常注重和强调内容的一家公司。从日常图文推送到组织人员的招聘，内容在三顿半品牌塑造的过程中起到了一个很重要的作用。这里指的不单是图文内容，而是品牌对外输出，消费者所能够接触到的关于品牌的一切信息，包含产品的本身、咖啡之外的周边、原创或是外部合作的内容，和线下活动。

比较难得是它的消费者能自发在社交媒体去和品牌分享，源源不断地产生新的内容。这些内容共创进而形成了更真实、更牢固的品牌故事，消费者对于日常生活的表达也在帮助品牌构建更加实在、可感知的生活方式图景。

03 结语

三顿半切中了国内传统速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，凭借兼顾便捷性、品质和价格的特点抓住国内咖啡爱好者，同时得益于国内咖啡市场和文化教育的快速普及，它满足了国民大众对日常咖啡消耗的功能需求；而另一方面，三顿半凭借较强的产品创新和内容规划能力，和消费者构建起了很强的互动关系。

高颜值的小杯子、从不会重复制作的周边产品、带有游戏互动机制的返航计划、和调性相符博主的合作……这一系列的内容激发了用户的参与和互动，为消费者创造了日常的惊喜和愉悦感。