九阳豆浆机董事长创业故事

他是九阳股份的董事长。上周，他管理的公司市值达到138亿，超越了张瑞敏经营25年的青岛海尔。3月的天堂杭州，细雨霏霏，西湖被一层水汽包裹着，湖畔的桃花初绽，三三两两的游人撑着伞在朦胧雾气中匆匆走过。

驱车从西湖往南走一个多小时，就是九阳股份的杭州下沙生产基地，理财周报记者在这里见到了九阳股份副董事长黄淑玲，她是九阳股份的二号人物。将豆浆作坊搬进厨房如果想在早餐时喝一杯豆浆，你会提前一小时起床出门去买，还是自己做?以前，自己做豆浆是一项“浩大”的工程：先把黄豆浸泡5小时，用搅拌器打碎;再用中火煮磨碎的黄豆，边煮边搅;为了去除黄豆的青涩，很好让豆浆煮沸2-3次;再滤去豆渣。做一杯豆浆，大概要花8个小时，除了豆浆作坊，几乎没人会这么干。九阳股份董事长王旭宁爱喝豆浆，而以上繁琐的步骤让他无法忍受，创业冲动由此产生：将所有加工过程浓缩成一台豆浆机，让人在最短的的时间里喝到新鲜豆浆。如今，8小时的做豆浆过程已缩短到10多分钟，豆浆作坊也进入厨房，成为一台和保温桶差不多大小的家庭豆浆机。这一成功造就了九阳股份，也造就了一个全新的小家电行业。截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，三年复合增长率超出136%，其中豆浆机的收入在30亿以上。2008年，九阳股份占领豆浆机市场86%的份额。对照拼杀惨烈的白电企业，九阳作为豆浆机行业的一律垄断者，享尽市场高速扩容期的高收益。去年，九阳豆浆机毛利率高达45%，比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。28项专利建立技术壁垒尽管是周末，九阳的豆浆机生产线和物流园区仍十分繁忙，生产线上工人正熟练地将豆浆机装箱。今年初九阳因为生产线迁址而延期生产，为达成今年内产能翻番的目标，九阳的生产线正开足马力。1994年，电机专业出身的王旭宁做出优先台电动豆浆机。2年后，山东九阳电器公司成立。1999年，九阳推出智能不粘技术，该技术能使豆浆滤网的清洗更方便，王旭宁也凭借该技术优先次获得专利，尝到了发明专利的甜头，自此九阳技术研发的步伐就没有停下过。15年来，九阳豆浆机共经历9次技术革新。其中最重要的是2002年推出的文火熬煮技术，改变了传统豆浆先磨后煮的工艺，人们能直接喝上磨好的熟豆浆。2006年，九阳研发出“无网豆浆机”，为懒人省下了洗过滤网的时间。当日，在九阳08年的年报说明会上，公司新闻发言人顾东君告诉记者，目前九阳股份拥有豆浆机技术专利28项，研发人员300多名，占公司总人数13%以上。原本豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等工艺，如今全部集中在一个小小的豆浆机内完成，九阳掌握的核心技术也成为后来者难以突破的壁垒。“目前市场上除了那些山寨我们的，像美的这些大企业要做豆浆机，都被迫我们的技术壁垒。”顾东君说。豆浆生活馆成销售“急先锋”“当时人们都不知道九阳，销路打不开。受到朋友的启发，我们开始宣传豆浆的健康养生，然后怎么做豆浆呢?来买九阳吧!”九阳股份副董事长、九阳创业团队F4之一黄淑玲向理财周报记者回忆道。公开资料显示，黄淑玲间接持有九阳近3%的股份，身价约3亿元，而王旭宁的身价已超过40亿，F4的另两个成员朱宏涛和朱泽春的身价则分别超过16亿元和6亿元。从寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文，到开展“豆浆饮食文化周”，这些报纸的小广告让人们逐渐了解豆浆文化，逐渐尝试使用九阳。时至今日，九阳仍坚持自己独特的体验式营销，具备代表性的就是九阳豆浆生活馆。目前，九阳在全国共有1000多家豆浆生活馆，均衡分布在全国的一、二级市场，去年销售额占公司总额的17%.近日，理财周报记者走访了上海金山区内的一家九阳豆浆生活馆。该生活馆的负责人向记者介绍，生活馆作为九阳标准化的形象店，担负销售和售后任务，“顾客可以在馆内学习使用豆浆机，品尝豆浆，还能参加豆浆文化的讲座和各种互动活动。”该负责人对记者说：“现在生活馆的客流量还不是很大，但成交率却相当高。今天过来的顾客比较少，只有十多个人，不过却卖出了七八台豆浆机。”除生活馆外，九阳目前的营销网络主要由一级经销商和销售终端组成，不再设按区域分割的重重分销商。中投证券分析师袁浩然指出，这种扁平化的渠道为公司和经销商留足了利润空间，并通过统一管理经销商而提升了销售效率。公开数据表明，截至去年，九阳共有450个经销商，覆盖全国270个以上地级城市，2000多个县级市。同时，九阳掌握着约20000个销售终端，各类豆浆生活馆共计1000多家，售后服务网点2000家。此外，九阳股份还积极开拓上游利润空间。“阳光豆坊”豆料项目是其抢滩豆浆机上游产业的重要一步。据九阳介绍，该豆料项目采取订单农业的形式，去年直接销售的收入为1300万元。九阳股份副董事长黄淑玲表示，豆料在未来起码将达到和豆浆机一样的成长率，其未来盈利颇具想象空间。前景美妙竞争激烈15年来，九阳发现并培养了豆浆机市场。然而，小小一台豆浆机，市场到底能做多大?据招商证券分析师毕岩估算，目前市场豆浆机保有量大为1162万台，与我国2.4个消费家庭相比增长空间仍然巨大。即使不论小家电3-5年更新换代的需求，豆浆机市场仍将处在高速成长期。在豆浆机市场持续向好的背景下，嗅到高利润味道的竞争者们，正为瓜分这块小家电的新金矿而摩拳擦掌。据了解，美的于去年斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线，预计本年度将获得10%的市场，2010年后预计销售额超过20个亿，占领35%的市场份额。面对家电业巨头的挑战，顾东君在08年报说明会上公开表示：“美的曾在2000年进入豆浆机市场，2002年就退出了。我们对竞争不陌生，也不害怕。”尽管守城者用尽招数，但越来越多的攻城者还是会威胁到豆浆机行业的高毛利率。九阳股份2008年年报显示，九阳去年6.5亿元的销售费用率拖累了利润率，公司第四季度的利润率降至单季度最低点，仅为8.7%.其中，广告宣传费约为3.7亿元，占到整个销售费用的一半以上;渠道建设费用大幅增长300%以上。对此，九阳新闻发言人顾东君对记者表示，九阳的渠道费用翻番是与销售规模同比率增长的，“去年底豆浆机卖得非常好，这个时候果断增加投入能起到一个蓄水池的作用。”尽管九阳2009年的成本压力较小，但随着“三聚氰胺”事件的看淡以及新进入者的挑战，长江证券的分析师何之渊在报告中预计，公司2009年的毛利率将为33.5%，同比下降约5个百分点，2010年将进一步降至30.8%。