九阳豆浆机：反对立成当务之急

作为一个品类的开拓者，“九阳”豆浆机时刻都在经受着后来者的挑战，任何漏洞都可能会给对手反超的机会，那么，什么样的营销战略才能使九阳固守领跑者的地位？

文/李 亮

美的豆浆机的“新一代”策略

“豆浆机升级了！”这是美的豆浆机的新一轮攻击九阳的营销战略。从心智的角度上讲，美的这次营销战略找的方向很准确。

2008年，九阳用“专注好豆浆九阳15年”来突出自己的品类领导位置的方式就有战略漏洞。今天，果不其然，美的豆浆机抓住了这一点，扯开了新的攻击点――将九阳定位成为“老一代”。

虽然，美的豆浆机从品类战略的观点来看，存在重大的战略缺陷：品牌过渡延伸，造成品牌的认知混乱。面对专家级竞争对手，加上九阳还是品类的开创者，注定它不可能把“美的豆浆机”塑造成的一律成功的业务单位。但是，中国市场辽阔、复杂，豆浆机作为一个新兴的小家电品类，美的可以借助其强大的品牌号召力和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，实现先入为主，实现“星星之火，可以燎原”之势，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。甚至，美的可以在某个时间段，通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，从而创造足够可观的收入。

九阳在继续实现品牌发展的同时，作为本土品牌中少有的品类开创者，营销战略再次出现失误：九阳近一年来的营销策略，不但没有很好地在消费者的心智中巩固应有的品类领跑者的地位，反而削弱了自身的品牌势能，助长了对手的威风。继续发展下去，会威胁九阳的品牌成长！

美的为什么要和九阳对着干

毫无疑问，作为后来者，很好的营销战略就是在品类内和拓荒者形成对立之势，共同分享品类开创者十几年，甚至几十年辛苦开拓的品类市场。在可乐品类里，百事就是通过对立可口可乐迅速追赶，甚至在某些时间段会实现反超。在快餐市场，原本在美国不怎么样的肯德基，在中国通过对立世界优先快餐品牌麦当劳，而率领东南亚市场成为全球很好业绩的市场，在美国这是很难想像的。

很明显，在毒奶粉之后，美的作为豆浆机的后来者，凭借资金和技术的优势，它的营销战略就是与豆浆机的品类开创者九阳形成对立。随着时间的推移，一旦美的通过技术、传播所支撑的营销战略形成了对立的关系，受到大伤害的就是九阳。

因为，对立意味着平等，意味着与竞争对手平起平坐，甚至很有可能威胁到开创者的市场份额。我们没有拿到最新的销售数据，凭借美的豆浆机在央视投放广告的力度可以猜想，再加上自身渠道的资源，美的豆浆机近一年的销售额很可能在大幅度成长，甚至某些市场的成长率会高于九阳。这对美的来说是个阶段性的胜利！

如果有一天美的豆浆机与九阳在所有市场实现了完全对立，最严重的后果是，消费者走到终端，购买豆浆机时，会有“不是九阳，就是美的”的选择。而九阳被选择的概率就会被竞争对手给瓜分掉一部分。

面对这样的态势，九阳是如何应对的呢？九阳选择了“和谐”的战略。九阳与美的，这一年来，你一拳我一脚，好像是有导演在安排一场舞台秀。似乎每次美的的进攻，它都要走进圈套，招架一番不可。从九阳近一年来的广告变化可见一斑。恰恰九阳这样的反应，正中敌人的下怀。在商战中，应该忘掉平等和谐的“共同发展观”。保留战俘，甚至故意形成“公平竞争环境”的品类内竞争环境，后患无穷！吉列、宝洁等品牌防御战，通常不会给对手留下喘息的机会，更不会纵容其发展。这样才能成就吉列在剃须刀市场占有率在60%以上、宝洁系在日化阵营里的一律优势地位。

前一段，王老吉在“夏枯草事件”所表现的应对攻击后该如何反应，从营销战略角度讲，也做了一个正确的示范。你说我有问题，我通过高层面的公关、新闻去化解、去理论。正常的品牌层面的大众宣传不要改变，该投电视的投电视，该上户外的上户外。最重要的，营销战略不能改变。为什么王老吉不“随机应变”，推出改进后的“不含夏枯草”的凉茶呢？这就是营销的智慧。真要这么做了，就也正中某个竞争对手的下怀了。

干豆VS泡豆，无网VS有网

关于豆浆机的争斗，起先的是打干豆好还是打泡豆的争论。美的上市之初为了对立九阳，实现差异化竞争，选择了“无网打干豆”的诉求，还聘用了当时美的品牌所使用的形象代言人巩俐。美的为了说明干豆比泡豆的优势，拿出了某大学的测试数据――泡豆营养流失量是干豆的11倍；泡豆6小时，菌落总数是干豆的170倍……甚至危言耸听地说：泡豆还会产生致癌物质黄曲霉素。

随后，估计是九阳没办法及时应对“无网”和“打干豆”双线攻击，先只选用了反攻击“打干豆”。为此搬出豆浆在中国的发展史，依次证明“中国正宗豆浆是需要泡豆的”，又邀请营养专家力证“制作豆浆，泡豆是必须的”来加以回应。

接着，2009年初，九阳针对无网开始了全面反攻，“拒绝简易，倡导精磨”，将技术升级聚焦于“五谷精磨器”、“X型旋风精磨刀”，与美的的“锰合金旋风研磨刀头”形成对立。

为了应对九阳的预料之中的反攻，最近美的开始诉求“新一代”豆浆机的对立策略。

今天回顾，干豆VS泡豆，谁是的赢家？我们不知道，我们也说不清楚，消费者估计也被搞晕了。无网VS有网，谁会赢？我们不知道，因为这场营销战还在继续中。但可以肯定一点，九阳不应该小家子气似的参与这场争论。

总之，九阳不应该步步紧逼美的豆浆机的进攻，最起码不应该上升到品牌层面。有网，更不应该成为现在传播的焦点。有些消费者说不定还没有看到过美的的“无网”的广告，经过九阳广告自己的提示，消费者会思考：原来豆浆机可以做成更简便的结构，考虑到结构多了一块清洗不方便，“原来生活可以更美的”，出于简便的考虑，就选择了美的。如果发生这样的选择情况，九阳的广告就起到了相反的引导作用。

九阳的“反对立”策略

拓荒者应该做拓荒者该做的事情，不应该附和美的豆浆机，去营造有利于美的的竞争态势。

九阳现在的当务之急是：立刻取消一系列的对立策略，执行“反对立”策略。具体包括：调整在CCTV播放的“精磨更营养”的电视广告、严禁在终端与美的豆浆机形成“非此即彼”的产品对立式演示展柜、缩减折页上大篇幅在说“有网PK无网”的信息……

九阳要做得其实很简单，就是要继续在地理范围内扩大“品类优先认知”的广度和深度优势。在产品宣传层面，不要计较跟随者的恶意挑衅。不是说不反击，而是要考虑反击的方式和力度。利用终端说辞能实现的反击，尽量不要抬高到品牌层面。消费群体是一个流动、无限扩张着的群体，不要以为13亿消费者、960万平方公里上的每一位消费者都知道九阳是豆浆机的老大、九阳是豆浆机的代名词。

像现在这样，在线上与竞争对手争论某一个技术问题，没有一点现实的必要性。反而在弱化领导地位。在消费者的心智中，拓荒者本应该就是技术革新最快的品类竞争者。从品类战略的观点看，最近九阳的新产品：“保温豆浆机”、“Baby豆浆机”等都是创新力度比“五谷精磨器”要好得多的技术革新。但是这些新产品也不应该成为目前九阳宣传的主角，现在的营销焦点应该是：占据品类优先位置的认知。

品类优先的位置，不应该被遮遮掩掩

巩固品类优先位置的方式有很多种。其实，这些九阳也都在做，比如制定“国标”、公布第三方数据公司的销售带头数据等，这些都是很好的公信力传播元素。只可惜，通常这些都应该提升到更高层面来宣传的有力的传播资源，都被九阳处理成软文形式，甚至企业内部的新闻，被“封锁”在企业或行业内部传播。

九阳缺少一个有力度的公信力营销元素。最近使用的“CCTV2009综艺联盟”，丝毫没有传播力。也许是出于某种原因的考虑，九阳没有使用“连续N年全国销量遥遥带头”、“带头中国XXX行业”的词语，这样害羞式的遮掩，会给美的极大的机会――来抢占优先认知的最宝贵的时间。

拓荒者，应该灵活应对跟随者，凭借知名品牌的认知，能抢占跟随品牌的特性，甚至破坏掉跟进品牌的战略意图。从这一点上，九阳在慢慢转变应对思路，我们也看到一些可喜的倾向，但是好像这些做法目前没有得到应有的重视。前不久，九阳放弃之前“打泡豆”的观点，在最新的折页上加上了“九阳豆浆机，干湿豆都能做――干豆更省时，泡豆更营养”的说辞。还专门针对无网豆浆机，推出了狙击型低价产品，来拉低美的的品牌位置。在我们看来，这两种做法最起码没有与美的“对着干”的冲动，这样就可以化敌人的进攻力量为己所用。像太极拳一样，借助进攻者的力量来实现反攻。这才是九阳应对美的进攻的很高智慧！

为九阳的转变而鼓掌！

9月底，诉求品类领导地位的九阳的新广告，在央视黄金时段开始播放――新广告不再诉求“精磨好豆浆”，转而传播“豆浆机的开创者与领跑者”的品类地位，为新的一场豆浆机营销战拉开了序幕。

新广告的播出，象征着九阳的品类战略开始执行。我们认为该阶段的九阳，诉求品类地位的营销战略，效果将会明显优于诉求单项技术的革新。我们同时可以看到，作为中国少有的品类领跑者的营销理念正在发生转变！